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棒球比分几比几声:如何運用大數據,幫助新品在冷啟動時找到優質人群?

十月菌
2018-01-06

如何運用大數據,幫助新品在冷啟動時找到優質人群?

十月菌
2018-01-06
新品冷啟動圈住優質人群,有這幾個步驟!
鳥哥筆記,ASO,十月菌,
新品冷啟動圈住優質人群,有這幾個步驟!
鳥哥筆記,ASO,十月菌,


作者:十月菌

來源:趣樂菌(ID:shiyuejun111

本文為作者授權鳥哥筆記發布,轉載請聯系作者并注明出處。


一個國家經濟軟實力的強弱,可以用人均gdp來衡量;一個人的成功與否,可以用他的的社會影響力或金錢來衡量;一個產品是否成功,可以用銷售額或者用戶體驗來衡量;


然而,對于企業來說,一個企業能否可以長久立于不敗之地,可以用新品營銷在社會的認可度來衡量。但是,如何做新品營銷呢?如何讓新品順利破冰?本文,即講述了如何應用大數據,幫助新品在冷啟動過程中找到優質人群~



01 新產品決定著品牌的命運


品牌新品一般指的是品牌新推出上市的產品,如小米ai音響,蘋果iphonex等。根據摩爾定律顯示,電子產品在同一個電腦芯片上繼承的晶體管數量,每隔18月,就會增加一倍,產品的性能也會增加一倍,自然的其價格也會降低一倍。


摩爾定律屬于經驗論,是一種趨勢論。并不是所有產品都會按照這個規律發展,但是對于大多數來說,可能就是這樣。

這種優勝劣汰的生存環境考驗著每個品牌,需要不斷的推陳出新,開發出符合市場定位的新產品。


國外著名學者 James burley曾經提出,起初新產品的起始想法有3000種,可最終,只能有1個想法能成功,成功率僅為0.33%,而產品的開發率僅為1.8%。


鳥哥筆記,ASO,十月菌,


蘋果手機每年9月份進行新品的發布,新品在市場上的反饋直接影響其股價以及華爾街對其評級的認定。


鳥哥筆記,ASO,十月菌,


大品牌尚且如此,小品牌新產品的誕生更是舉步維艱。然而,無論品牌規模大小,其新品上市后,都將面臨幾個問題:


冷啟動的種子用戶

產品的核心價值模型

營銷和運營模式的調研


新產品上市初期,需要圈定高質量人群來培養產品調性,或通過高潛用戶的購買或者使用,吸引更多的消費者購買,形成馬太效應。

一般來說,可以通過通過3個階段,起步期,高潮期和穩定期來完成新產品的優質人群圈定,對正確的人說正確的話。


鳥哥筆記,ASO,十月菌,


02 新產品在啟動期如何圈定人群  


首先,應該恭喜你,經過千難萬險,產品終于誕生,順利的熬過了第一關?;チ芯涿運?,生孩子靠產品經理,是從0到1的過程,養孩子靠運營,是從1到正無窮的過程。


啟動期是產品定性的階段,產品能否打出市場聲音,產品能否帶來良好的反響,是否能占有用戶的心智,就靠這段時間的經營了。


其運營手段,市場營銷亦或是與用戶對話,一般是圍繞著一個詞來進行的-----“精準”。


我有故事,你有酒嗎?切換成新品營銷里,可以說成,我有新品,你有錢嗎?


物以稀為貴,對于新品來說,很多用戶都希望第一時間能夠拿到,測評。例如蘋果新手機,索尼的新游戲機等。這種稀缺感帶有饑餓營銷等味道,但往往可以打出奇效,例如小米手機的曾經的新品營銷策略。


消費心理學中,把這種心態叫做“稀缺效應”


鳥哥筆記,ASO,十月菌,


值得慶幸的是,電商平臺的完善,豐富的用戶信息給品牌帶來了各種各樣的利好消息,使得很多難事變得簡單。


從這些用戶數據中,可以拿到對新品購買欲望最饑餓的一批人。這些人就是新品的種子用戶。但是應該明確的點是,不同品類商品對應的策略還會有所不同的。


以移動硬盤舉例,我需要哪些人群。


描述任何物品,都可以用各種屬性來確定。移動硬盤帶有很多的屬性,比如,容量大小,轉速,硬盤類型等?;謔糶?,可以找到一批潛在人群。


7天內,收藏或者加購過500g硬盤的人群,但未購買。為什么七天?7天代表用戶最近的購買需求,更加精準。


7天內,500g硬盤詳情頁瀏覽次數>5,但未購買。多次瀏覽,代表意向很強,但缺少動力,需要踹一腳。


這里,我們用到的商品屬性是500g,抓住對這個屬性感興趣的人。這里只列舉了一個屬性,可以擴充到其他屬性。


兩個指標的圈定的人數不一定多,但貴在精準。拿到這些高質人群后,運營需要通過各種利益點或者事件營銷來鞭策用戶購買轉化。銷量是其中一個目的,更主要是對這些用戶培養心智,品牌認知,留下寶貴的口碑,供后續的營銷做鋪墊。


總結一下,可以簡單通過以下幾步走

營造稀缺感,稀缺效應

了解產品自身情況,核心價值

根據產品屬性,圈定精準人群

各種營銷手段強化用戶認知,購買轉化

最關鍵的一步,形成口碑,做好鋪墊



03 高潮期如何圈定人群  


如果說普通商品是占據貨架的位置,那么,優秀的商品可以說是占據了消費者的心頭,占領其心智。營銷的本質也大抵如此,通過各種手段,觸達用戶,影響其心智。當消費者有購買需求時,第一時間就會想到這個商品。


經過啟動期的沉淀,已經可以拿到高質人群的對產品的相關反饋。這部分反饋對其他用戶將會起到極其重要的引導作用。


此時,應該把產品的理念打出去,盡量多的push到多維度的人群,不斷的曝光,再提高產品知名度對同時,更能提升銷量。

伊利網紅產品“byebye君”,通過大數據勾勒出人群畫像,來了一場跨界的營銷案例。


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與雙11狂歡節綁定,結合大數據,有效的與消費者進行對話,一天時間銷量達30000件。


全棉時代則是通過微信朋友圈,借助微信的大數據勢能,將品牌能力輸出給更多的潛在用戶,并通過京騰計劃,直接閉環到京東購物。


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全棉時代找到了幾類用戶:


全棉時代官方微信關注人群

對家居,母嬰用品

京東全棉時代購買用戶

加購或收藏過的人群


通過這些人群畫像,找到了更多的潛在種子用戶,其曝光更是達到了2472.6萬次。


一般來說,人群范圍可以無限放大,但要考慮清楚其投放渠道能否承載這個量級。所以,所有的潛在用戶,都可能促進消費。


還是以移動硬盤為例,篩出如下人群


曾經對移動硬盤有過興趣行為對人,一定周期內,有加購,收藏,搜索或下單未購買行為的人群

移動硬盤相關性品類,在一定時間,有過購買行為對人群


在之前,整個營銷鏈條是斷裂的,對品牌或者商品的認知,發生在電商以外,而購買行為卻在電商內。


鳥哥筆記,ASO,十月菌,


如果這些人群能夠在社交網絡和電商有mapping關系,那整個鏈路就是完整的,例如微信和京東,淘系和微博。



04 穩定期該怎么辦?  


整個營銷過程,不單單是引導消費者發生消費行為,更多的是撬動行業杠桿,用新品打出市場效應,獲得更多其他的資源。


通過高潮期對產品理念的透傳,消費者在心智上可能會有新品的一席之位。當新品過渡到穩定期后,產品的銷售逐漸趨于穩定,新品不再是新品,而是一款常規的商品。


潛在用戶的購買率一般為1%~2%,也就是說,100個人中,可能只有2個人發生購買行為。剩余的98人中,還有50%對商品是完全不感興趣的。


49人對新品感興趣,但是,并沒有購買。他的心智怎樣?會不會成為新品的用戶?


還是用大數據篩選一下吧,


高潮期時,加購,收藏,搜索但未購買,30天內仍然加購,收藏或搜索同款某個屬性相同商品的用戶

高潮期瀏覽過新品,次數>3,但未購買


這兩類人群,是有購買需求的,但是并沒有購買,是什么原因呢?

你可以隨機抽取部分人群,比如抽取100人,用大數據做個實驗


查看100人的購買力

查看100人的促銷敏感度

查看100人的購買品類傾向

查看100人的職業/地域


從以上元素,能看出這些人的具體放棄購買的原因


1,可能是價格原因。價錢沒有讓他滿意,促銷沒有吸引力,手頭并不寬裕,但是真心想買,怎么辦?如果給個折扣給他,會不會起到很好的作用呢?當然!滿減,滿贈,打折,或者優惠券方式,隨你怎么玩。


2. 可能是消費者對這個品類不感興趣。這部分人群,價格時打不動他的,那么盡量把產品好的方面展現給他,培養心智,當他有需求時,自然會找到你。



05 最后說幾句


總結一下我們上面說的事情。


新品首發分三個階段,啟動期,高潮期和穩定期


啟動期營造稀缺感,找到高質人群,形成產品調性,供未來其他消費者參考

高潮期傳播認知,盡量多的觸達人群,讓消費者從認知到認識最后達成購買交易行為

穩定期重在復盤,分析未購消費者的購買心理,并通過相應手段進行適當挽回。


流量紅利期,對于電商而言,玩出了各種花一樣的營銷手段,滿減,滿贈,折扣,階梯,團購,秒殺等,但,流量固然會到一個天花板,此時已經觸及到了。


會員紅利期,基于大數據等會員營銷,根據消費者在平臺的數據和用戶畫像,精準營銷,可以基于各樣的條件,養成會員,獲取權益,培養忠實消費者。但,價格歧視只能滿足部分消費者,塔尖的用戶如何維系?蠅頭小利不能讓所有人滿意~


未來,電商可期,營銷不會止步,值得探索~


福利


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然而,對于企業來說,一個企業能否可以長久立于不敗之地,可以用新品營銷在社會的認可度來衡量。但是,如何做新品營銷呢?如何讓新品順利破冰?本文,即講述了如何應用大數據,幫助新品在冷啟動過程中找到優質人群~



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品牌新品一般指的是品牌新推出上市的產品,如小米ai音響,蘋果iphonex等。根據摩爾定律顯示,電子產品在同一個電腦芯片上繼承的晶體管數量,每隔18月,就會增加一倍,產品的性能也會增加一倍,自然的其價格也會降低一倍。


摩爾定律屬于經驗論,是一種趨勢論。并不是所有產品都會按照這個規律發展,但是對于大多數來說,可能就是這樣。

這種優勝劣汰的生存環境考驗著每個品牌,需要不斷的推陳出新,開發出符合市場定位的新產品。


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冷啟動的種子用戶

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這里,我們用到的商品屬性是500g,抓住對這個屬性感興趣的人。這里只列舉了一個屬性,可以擴充到其他屬性。


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根據產品屬性,圈定精準人群

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03 高潮期如何圈定人群  


如果說普通商品是占據貨架的位置,那么,優秀的商品可以說是占據了消費者的心頭,占領其心智。營銷的本質也大抵如此,通過各種手段,觸達用戶,影響其心智。當消費者有購買需求時,第一時間就會想到這個商品。


經過啟動期的沉淀,已經可以拿到高質人群的對產品的相關反饋。這部分反饋對其他用戶將會起到極其重要的引導作用。


此時,應該把產品的理念打出去,盡量多的push到多維度的人群,不斷的曝光,再提高產品知名度對同時,更能提升銷量。

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全棉時代找到了幾類用戶:


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通過這些人群畫像,找到了更多的潛在種子用戶,其曝光更是達到了2472.6萬次。


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還是以移動硬盤為例,篩出如下人群


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49人對新品感興趣,但是,并沒有購買。他的心智怎樣?會不會成為新品的用戶?


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這兩類人群,是有購買需求的,但是并沒有購買,是什么原因呢?

你可以隨機抽取部分人群,比如抽取100人,用大數據做個實驗


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1,可能是價格原因。價錢沒有讓他滿意,促銷沒有吸引力,手頭并不寬裕,但是真心想買,怎么辦?如果給個折扣給他,會不會起到很好的作用呢?當然!滿減,滿贈,打折,或者優惠券方式,隨你怎么玩。


2. 可能是消費者對這個品類不感興趣。這部分人群,價格時打不動他的,那么盡量把產品好的方面展現給他,培養心智,當他有需求時,自然會找到你。



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