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美国职业棒球比分:干貨 | 頭條系產品大盤點及策略優化

佟童佟
2019-05-07

干貨 | 頭條系產品大盤點及策略優化

佟童佟
2019-05-07

mlb棒球比分直播 www.036913.live 原作者:佟童佟 2019-05-07

廣告投放 信息流渠道

作為優化師我們除了要對渠道資源有足夠的了解,更要有敏感的嗅覺;在紅利出現的第一時間,抓住機會,占據有利地勢。
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作為優化師我們除了要對渠道資源有足夠的了解,更要有敏感的嗅覺;在紅利出現的第一時間,抓住機會,占據有利地勢。
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近年來今日頭條發展迅猛,旗下的多款產品已成為了廣告主的必爭之地。作為信息流優化師,也許你已經手握百萬、千萬甚至上億的預算。但是你真的足夠了解今日頭條嗎?

筆者上周有幸被邀請到頭條總部參加了一個推廣沙龍會,主講人對頭條這兩年的投放現狀進行了總結,同時也透露了一些頭條今年重點發力產品和項目。

會后,看著自己記了密密麻麻兩大頁的會議重點,我猛然發現隨著頭條系產品的不斷更迭,以及新投放產品的面世,我需要學習的和注意的東西仍然還有很多。我當時深吸一口氣,決定好好總結一下頭條系廣告的投放……

今天我們就從頭條系產品盤點和策略優化兩個方向來重新了解頭條系廣告的投放,希望對家能有所幫助。

一.頭條系產品盤點

正所謂知己知彼,百戰不殆;投放前我們要充分了解渠道產品特性、渠道用戶屬性、廣告樣式,從而有針對性的投放廣告。

1.頭條系產品介紹

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今日頭條投放管理平臺已正式更名為“巨量引擎”,它整合了今日頭條、抖音、火山視頻、西瓜視頻、穿山甲的投放資源。廣告主可以一站式管理廣告,提升廣告投放效率。

2.頭條系產品用戶屬性

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根據上圖可以看出,今日頭條及火山視頻以男性用戶占比較大;抖音短視頻、西瓜視頻男女用戶均衡。另外,頭條系產品年齡仍偏年輕化,以中青年為主。地域分布均以一二線城市為主,三線城市以下用戶下沉擴展。

需要單獨說的是穿山甲,由于其本質是聯盟廣告,所以其用戶畫像很難獲取。但是從目前已得信息可知,其擁有1000+垂直媒體資源以及10+國內外的廣告廠家,日活超過3億用戶。最重要的是據頭條介紹,穿山甲與字節跳動日活用戶重疊低于20%,對于廣告主來說也許是一個不錯的選擇。

3.廣告樣式詳解

由于頭條系產品較多,每個產品又有不同的廣告位置及廣告形式;所以筆者在這里就不一一詳細說明了,直接給大家一個筆者整理后的概覽圖。(如果大家對某個資源位或者展現位置存在疑問,可以通過圖片下方鏈接下載詳細內容進行解讀)

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(鏈接:https://pan.baidu.com/s/1knYr0o8QmPGclkcQr1FZuA  提取碼:nug7)

二.策略優化

一個完整的投放過程我們可以用以下幾個節點進行劃分:即流量(資源位)→創意→落地→目的地(App/小程序/電商店鋪等)→轉化(滿足用戶需求/變現)→CRM。

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其中,流量(資源位)已經在上面做了詳細介紹,大家可以結合自己的產品特點和資源方的用戶屬性來選擇。

對于創意和落地頁巨量引擎后臺也有對應的優化工具;創意的文案部分可通過廣告創意層級的“系統推薦標題”及“創意靈感”來優化,落地頁可通過“橙子建站”選擇優質的模板或者自定義完成搭建。

CRM即客戶關系管理,可通過頭條的云圖DMP實現;并且云圖DMP中提供了多維度的人群標簽和行業人群包,建議大家使用,會有驚喜。

注意了!上面的內容只是引子,下面的內容才是重點! 

在實際投放過程中,我們共同的目標就是優化轉化成本。為了達成這一目標,我們會選擇優質的媒體流量,并通過多重定向對流量進行進一步篩??;也會優化廣告創意,通過提升CTR來降低CPC;同時也會通過落地頁ABtest選擇低跳出率和高觸發的落地頁。

但!除了這些基礎的優化措施,有沒有具有“革命性”的優化策略?!

當然有!

第一種:在原生環境中滿足用戶需求(無跳出,同一場景內完成轉化)

舉個例子,比如我想買一個手機。某天我在刷抖音的時候,看到了某個手機品牌的廣告,然后我點擊廣告進入了該品牌的落地頁,一輪篩選后,我選中了某款機型,直接在抖音里就付款完成了購買。

這種形式下,用戶不用從一個App跳出到另外一個App。對用戶來說節省了流量和時間,對于廣告主來說減少了目標用戶的流失。據頭條方透露,電商用戶已有成功的內測案例;而且金融行業也在測試,目標是在頭條系產品中直接完成放款或批卡。

第二種:通過OCPM智能出價,優化轉化目標?。ūVち髁苛考逗陀沒е柿?,形成轉化才付費)

相比于第一種,OCPM的投放方式已很成熟,效果也得到了多方的肯定。說到OCPM我們就必須要了解轉化跟蹤,它是OCPM的實現方式

頭條目前支持轉化跟蹤的形式如下,不同行業的廣告主可根據推廣業務選擇。

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本次我們重點介紹“有效獲客”及“深度轉化”,由于這兩種投放形式的優化目標是付費用戶,所以在這種投放模式下可以大大提升廣告的roi。(順便說一句,“有效獲客”是頭條今年重點的發力項目)

為了更好地解釋和區分這兩種形式,我們以推廣付費類App的轉化路徑舉個例子。

【有效獲客】

用戶看到廣告→點擊廣告→表單注冊頁→App下載頁→下載激活App→在App內付費→廣告計費

【深度轉化】

用戶看到廣告→點擊廣告→App下載頁→下載激活App→在App內付費→廣告計費

通過轉化路徑的對比可以看出,兩者都是以“用戶在App內付費”作為廣告計費的節點的。同時有效獲客的轉化路徑環節更多,所以其獲取的用戶更加精準,當然對應的OCPM出價需要更高。

這兩種投放方式有兩個非常明顯的優勢:

(1)高效精準:不用花大量的時間來研究如何精準定向,這兩種投放模式都是以付費用戶作為模型數據的,所以模型跑穩后通投的效果絕對不會差。

(2)流量穩定:由于轉化路徑較長,勢必在前端OCPM的出價就會較高;實測下來,這兩種形式的ecpm比其他方式高20%以上,這意味著媒體方收益更多,同樣地我們拿到的流量會更多更優質。

下圖是筆者從2019.1月開始測試有效獲客及深度轉化的效果圖,可以看到隨著時間推移,這兩種投放方式隨著預算占比增大,效果開始有明顯提升。

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 綜上,建議有高消費kpi及變現壓力,同時又有一定數據能力的廣告主采用這兩種方式進行重點投放和優化。

三.新投放產品效果揭秘

2019Q1頭條產出兩款比較受關注的投放產品:今日頭條搜索廣告和分app出價。筆者非常幸運的拿到了內測資格,下面和大家分享一下測試的結果。

1.今日頭條搜索廣告

(1)基本介紹:

  實現場景:今日頭條搜索廣告的搭建可以在巨量引擎投放后臺完成

  出價方式:按點擊出價(買詞出價);按轉化出價(以詞定向,統一出價)

  三種計費方式:點擊,展示,轉化

  創意形式:大圖,小圖,組圖,視頻

  匹配方式:短語匹配,廣泛匹配

(2)廣告場景

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(3)測試數據

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數據顯示,搜索廣告對于搜索廣告激活成本下降12%,roi提升7%;但是廣告觸發形式的限制,搜索廣告日消費較少。同等出價下,搜索廣告的花費僅是信息流廣告花費的10%。

2.分App出價

該功能可以讓廣告主在一個廣告計劃中同時投放多個媒體資源位,并根據后端效果隨時調整出價,以優化后后端roi。

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測試數據:

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數據顯示,分app出價測試對比信息流整體投放激活成本持平,roi提升了36%;并且由于多資源的同時投放,日均花費量級較可觀。

介紹完分app出價,大家有沒有想到什么?

對!分app出價可以和上面介紹的有效獲客和深度轉化結合使用,可以將投放量級和投放效果最大化!

好了,以上就是本次分享關于頭條系廣告投放的所有內容,希望對大家有所幫助。

寫在最后

作為優化師我們除了要對渠道資源有足夠的了解,時刻根據情況調整投放策略,更要有敏感的嗅覺;在紅利出現的第一時間,抓住機會,占據有利地勢。

近年來今日頭條發展迅猛,旗下的多款產品已成為了廣告主的必爭之地。作為信息流優化師,也許你已經手握百萬、千萬甚至上億的預算。但是你真的足夠了解今日頭條嗎?

筆者上周有幸被邀請到頭條總部參加了一個推廣沙龍會,主講人對頭條這兩年的投放現狀進行了總結,同時也透露了一些頭條今年重點發力產品和項目。

會后,看著自己記了密密麻麻兩大頁的會議重點,我猛然發現隨著頭條系產品的不斷更迭,以及新投放產品的面世,我需要學習的和注意的東西仍然還有很多。我當時深吸一口氣,決定好好總結一下頭條系廣告的投放……

今天我們就從頭條系產品盤點和策略優化兩個方向來重新了解頭條系廣告的投放,希望對家能有所幫助。

一.頭條系產品盤點

正所謂知己知彼,百戰不殆;投放前我們要充分了解渠道產品特性、渠道用戶屬性、廣告樣式,從而有針對性的投放廣告。

1.頭條系產品介紹

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今日頭條投放管理平臺已正式更名為“巨量引擎”,它整合了今日頭條、抖音、火山視頻、西瓜視頻、穿山甲的投放資源。廣告主可以一站式管理廣告,提升廣告投放效率。

2.頭條系產品用戶屬性

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根據上圖可以看出,今日頭條及火山視頻以男性用戶占比較大;抖音短視頻、西瓜視頻男女用戶均衡。另外,頭條系產品年齡仍偏年輕化,以中青年為主。地域分布均以一二線城市為主,三線城市以下用戶下沉擴展。

需要單獨說的是穿山甲,由于其本質是聯盟廣告,所以其用戶畫像很難獲取。但是從目前已得信息可知,其擁有1000+垂直媒體資源以及10+國內外的廣告廠家,日活超過3億用戶。最重要的是據頭條介紹,穿山甲與字節跳動日活用戶重疊低于20%,對于廣告主來說也許是一個不錯的選擇。

3.廣告樣式詳解

由于頭條系產品較多,每個產品又有不同的廣告位置及廣告形式;所以筆者在這里就不一一詳細說明了,直接給大家一個筆者整理后的概覽圖。(如果大家對某個資源位或者展現位置存在疑問,可以通過圖片下方鏈接下載詳細內容進行解讀)

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一個完整的投放過程我們可以用以下幾個節點進行劃分:即流量(資源位)→創意→落地→目的地(App/小程序/電商店鋪等)→轉化(滿足用戶需求/變現)→CRM。

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其中,流量(資源位)已經在上面做了詳細介紹,大家可以結合自己的產品特點和資源方的用戶屬性來選擇。

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注意了!上面的內容只是引子,下面的內容才是重點! 

在實際投放過程中,我們共同的目標就是優化轉化成本。為了達成這一目標,我們會選擇優質的媒體流量,并通過多重定向對流量進行進一步篩??;也會優化廣告創意,通過提升CTR來降低CPC;同時也會通過落地頁ABtest選擇低跳出率和高觸發的落地頁。

但!除了這些基礎的優化措施,有沒有具有“革命性”的優化策略?!

當然有!

第一種:在原生環境中滿足用戶需求(無跳出,同一場景內完成轉化)

舉個例子,比如我想買一個手機。某天我在刷抖音的時候,看到了某個手機品牌的廣告,然后我點擊廣告進入了該品牌的落地頁,一輪篩選后,我選中了某款機型,直接在抖音里就付款完成了購買。

這種形式下,用戶不用從一個App跳出到另外一個App。對用戶來說節省了流量和時間,對于廣告主來說減少了目標用戶的流失。據頭條方透露,電商用戶已有成功的內測案例;而且金融行業也在測試,目標是在頭條系產品中直接完成放款或批卡。

第二種:通過OCPM智能出價,優化轉化目標?。ūVち髁苛考逗陀沒е柿?,形成轉化才付費)

相比于第一種,OCPM的投放方式已很成熟,效果也得到了多方的肯定。說到OCPM我們就必須要了解轉化跟蹤,它是OCPM的實現方式

頭條目前支持轉化跟蹤的形式如下,不同行業的廣告主可根據推廣業務選擇。

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本次我們重點介紹“有效獲客”及“深度轉化”,由于這兩種投放形式的優化目標是付費用戶,所以在這種投放模式下可以大大提升廣告的roi。(順便說一句,“有效獲客”是頭條今年重點的發力項目)

為了更好地解釋和區分這兩種形式,我們以推廣付費類App的轉化路徑舉個例子。

【有效獲客】

用戶看到廣告→點擊廣告→表單注冊頁→App下載頁→下載激活App→在App內付費→廣告計費

【深度轉化】

用戶看到廣告→點擊廣告→App下載頁→下載激活App→在App內付費→廣告計費

通過轉化路徑的對比可以看出,兩者都是以“用戶在App內付費”作為廣告計費的節點的。同時有效獲客的轉化路徑環節更多,所以其獲取的用戶更加精準,當然對應的OCPM出價需要更高。

這兩種投放方式有兩個非常明顯的優勢:

(1)高效精準:不用花大量的時間來研究如何精準定向,這兩種投放模式都是以付費用戶作為模型數據的,所以模型跑穩后通投的效果絕對不會差。

(2)流量穩定:由于轉化路徑較長,勢必在前端OCPM的出價就會較高;實測下來,這兩種形式的ecpm比其他方式高20%以上,這意味著媒體方收益更多,同樣地我們拿到的流量會更多更優質。

下圖是筆者從2019.1月開始測試有效獲客及深度轉化的效果圖,可以看到隨著時間推移,這兩種投放方式隨著預算占比增大,效果開始有明顯提升。

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 綜上,建議有高消費kpi及變現壓力,同時又有一定數據能力的廣告主采用這兩種方式進行重點投放和優化。

三.新投放產品效果揭秘

2019Q1頭條產出兩款比較受關注的投放產品:今日頭條搜索廣告和分app出價。筆者非常幸運的拿到了內測資格,下面和大家分享一下測試的結果。

1.今日頭條搜索廣告

(1)基本介紹:

  實現場景:今日頭條搜索廣告的搭建可以在巨量引擎投放后臺完成

  出價方式:按點擊出價(買詞出價);按轉化出價(以詞定向,統一出價)

  三種計費方式:點擊,展示,轉化

  創意形式:大圖,小圖,組圖,視頻

  匹配方式:短語匹配,廣泛匹配

(2)廣告場景

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(3)測試數據

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數據顯示,搜索廣告對于搜索廣告激活成本下降12%,roi提升7%;但是廣告觸發形式的限制,搜索廣告日消費較少。同等出價下,搜索廣告的花費僅是信息流廣告花費的10%。

2.分App出價

該功能可以讓廣告主在一個廣告計劃中同時投放多個媒體資源位,并根據后端效果隨時調整出價,以優化后后端roi。

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測試數據:

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數據顯示,分app出價測試對比信息流整體投放激活成本持平,roi提升了36%;并且由于多資源的同時投放,日均花費量級較可觀。

介紹完分app出價,大家有沒有想到什么?

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好了,以上就是本次分享關于頭條系廣告投放的所有內容,希望對大家有所幫助。

寫在最后

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作者: 來源:春羽計劃投稿
本文由鳥哥筆記“春羽計劃”出品,作者原創并授權發布于鳥哥筆記相關平臺,相關觀點不代表鳥哥筆記立場,如需轉載,請聯系鳥哥筆記小羽毛(微信ID:ngbjxym)
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佟童佟
90后優化師一枚,擅長信息流及SEM投放。主要負責APP推廣工作,統籌億級廣告投放。
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