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棒球比分怎么算赢:3萬字洞察電商下一個十年

怪盜團團長裴培
2019-12-30

3萬字洞察電商下一個十年

怪盜團團長裴培
2019-12-30

mlb棒球比分直播 www.036913.live 原作者:怪盜團團長裴培 2019-12-30

用戶研究 電商 淘寶 互聯網 拼多多

2020年乃至長期,電商行業向何處去?或許我們能給你答案。
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我們對電商行業的看法

居民消費價值回歸意識的覺醒,激發微笑曲線兩端的消費與品牌增長邏輯

我們預計經濟穩中回暖,消費將緩慢復蘇,然而歷年來電商催化下的過度透支消費行為也逐漸催生理性消費的興起,2019年雙十一全網交易額同比增速30.5%高于去年。

2020年后,618、雙十一等節日將更適于作為透視消費趨勢邊際變化的窗口——越來越拼的營銷背后體現電商對流量與規模的焦慮感;在此背景下大牌與白牌分別憑借全渠道、短鏈化等優勢嶄露頭角。

大牌與白牌,悅己與省心,背后是消費多維面向的展現

理性消費體現在既要悅己,也要省心。悅己靠大牌,省心靠白牌,大牌在公域流量池中徜徉,集各平臺寵愛于一身;白牌在挖掘新機會的同時另辟蹊徑,為基礎品類帶來低價、易購、體驗直觀的二次消費紅利。

作為消費個體,用戶擁有愉悅自身的消費權利——新款iphone、費列羅、小棕瓶剁手不含糊,完美日記、花西子下單不眨眼;也要保有南極人、卡帝樂、絲飄商品加購物車時精打細算、勤儉持家的省心選項。

古典電商蒼穹內外的故事豐富多彩

電商原本不分古典與否,流量須精打細算后才出現古典。網紅直播帶貨讓購物過程更加刺激愉悅,也幫助品牌實現體驗線上化,淘寶與快手直播的帶貨不亦樂乎;海淘與出海始終默默守候在品牌身邊只等品牌召喚,考拉與小米內外兼修;線下被遺忘后重拾關注,成為眾多品牌疲憊時的避風港,茵曼韓都的?;饈噸檔貿頻?;私域流量搖身成新寵兒的背后反映品牌的集體焦慮,阿芙與飛鶴身先士卒。鐘薛高、POPMART、三頓半劍走偏鋒樹立有調性的品牌消費。品牌的大浪淘沙進程仍要繼續,努力生存永遠是大部分品牌成長的主旋律。

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M型消費社會給予我們的啟示:消費兩極化將長期存在

以日本M型消費社會變遷史為鑒,從我國居民可支配收入與基尼系數的走勢看,長期視角下高收入與低收入群體收入差或繼續加大,社會消費結構將逐步呈M型——我們認為兩級化消費催生的白牌與大牌紅利期剛剛拉開序幕。而逐步被擠壓的腰部品牌價值的時間窗口將不斷萎縮,是上岸還是沉淪將成為品牌大浪淘沙中時常面對的選擇題。努力生存是品牌成長的長期主旋律。

投資者應該關注什么?

在電商平臺和SaaS服務端,我們認為“格局決定打法,定位決定空間”。

我們認為隨著微笑曲線狀態的演化與成熟,阿里和京東等平臺上的大牌聚攏和露出邏輯將進一步推動大牌銷售增長;同時基于微信生態下的拼多多以及私域流量打法將具備進一步成長性,未來每年萬億體量的微信生態內成交額說明流量轉化效率會有可觀的提升空間。

我們對拼多多、中國有贊等公司為組合的未來發展空間抱樂觀態度。


在消費品牌端,我們看好各品類中與雙十一、618等大促形勢更吻合的頭部品牌個股。包括美的、珀萊雅等。同時,基于下沉渠道的放量以及頭部SaaS服務商嶄露頭角,聯合推動白牌崛起的邏輯下,南極電商作為國內A股稀缺標的值得關注。

風險提示:社零增速下滑;行業競爭白熱化;線上紅利加速消退,電商增速不及預期;直播帶貨、私域流量的政策、運營、管理與用戶留存等風險

品牌微笑曲線兩端共同開啟大消費領域新征程

品牌本質是(在一定條件下)商品與用戶認知的情感鏈接方式。

本篇報告我們參考微笑曲線形式,將品牌知名度高、公眾廣泛知曉、主要通過品牌自身影響力形成購買轉化的商品品牌(線上購物時直接通過搜索品牌進入商品列表并最終形成交易轉化)定義為“大牌”(頭部品牌,微笑曲線右側),如格力、美的、奧克斯、雅詩蘭黛、歐萊雅、波司登、李寧、安踏、中順潔柔等;將用戶通過電商搜索所需品類進入商品列表,最后形成交易轉化的商品品牌稱為“白牌”(微笑曲線左側),如南極人、北極絨、絲飄等;其余為腰部品牌,交易轉化形式包括不限于線上的品牌與品類搜索等。

從2019年的消費行業中,我們看到如下消費趨勢已經初步建立

(1)大牌邏輯愈發堅挺,美妝、運動戶外、小家電、空調、乳制品與紙品等等各大快消品類的頭部勝出的玩家仍然是我們耳熟能詳的大牌,歷年618、雙十一機制的變革幫助這些大牌進一步鞏固頭部定位。

(2)白牌市場被廣泛打開,絕對低價成為白牌的核心優勢,特別是在下沉市場戰役格外火熱的2019年,以拼多多、快手直播為核心的平臺壯大了白牌商品的消費風潮,南極人、絲飄、家衛士等白牌商品在拼多多等平臺上的銷售額占比也在顯著提升;我們認為這兩類品牌通過IP化(人格化)、內容化、全渠道、短鏈化等方式,潛移默化地影響了人們的消費方式和購物的決策路徑。隨著未來用戶的消費心理趨于更加理性與謹慎,我們認為大牌與白牌商品將更加具備市場空間。

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因此我們認為,未來的消費形勢將包含如下幾個主要方向:

1、消費理性化,具備鮮明屬性的品牌商品更受青睞

我們認為隨著國內名義GDP階段性上行(預計2019年度名義GDP +8% yoy,2020年+8.3% yoy),社零增速緩慢增長,居民的消費需求將在逐漸回歸理性中受經濟增速拉動緩慢爬升。同時,國民消費在民族自信背景下開始逐漸興起,相對簡約、謹慎與直截了當的消費意識正逐步普及,國潮崛起成為這股浪潮中不可或缺的共識。

我們認為消費理性化之所以蔓延,是過往多年來移動電商化所導致的“隨時隨地滿足沖動消費”以及“人造電商消費節”兩者共同作用后,用戶消費需求開始被動前置(被各類促銷游戲入坑)帶來的結果。

此外,我們認為消費理性化將長期持續的原因除了個人對未來收入預期減少之外,商品選擇多樣化的消費環境下對需求的更精準、更高效的打磨也將成為用戶心智不斷成熟的催化劑。

2、隨著消費理性化,從品類入口購買商品到品牌入口購買商品的消費導向將會更加明顯,品類入口未來將會更適用于高頻快速替代的省心型商品。

面對繁雜廣闊的商品池,用戶將會更加明晰自己需要怎樣的品牌來代表自身形象,行業內頭部品牌的成長邏輯將因此變得更加清晰,白牌也將緊隨其后進行大浪淘沙式的更替——有口碑的白牌商品將有能力與大牌商品共同搶占渠道入口,登上同一舞臺。

3、隨著頭部品牌的成長邏輯更加清晰與穩定,電商行業格局將整體進入焦灼狀態,交易規模增速進入中低區間。

各大電商平臺相互滲透、搶奪存量市場為主的方向將在中長期內保持穩定,對頭部品牌“自帶流量”的依附性加劇,這將進一步磨礪與提升頭部品牌的集中度;同時在下沉市場的渠道滲透路徑逐漸清晰的條件下,下沉市場將進一步成為各大電商平臺增量市場中必爭之地。因此渠道與品牌相互帶動,互促進化的趨勢將不斷蔓延。

4、隨著電商競爭的逐步焦灼,營銷、獲客、商品、渠道的逐步同質化,古典電商vs泛電商業態的格局將會逐漸顯現。

古典電商成為大牌商品和頭部網紅帶貨的重要陣地,泛電商生態將成為中小/腰部/長尾品牌的主戰場以及流量溢出后所流向的核心地帶:商業領域眾多場景都在引入或借鑒電商模式,電商基礎設施的不斷成熟也為這些場景實現電商化帶來了良好的條件。

我們認為電商正在打破品類邊界、場景邊界與商業模式邊界——各種易損耗商品(生鮮)、長決策周期商品(車房)以及可選消費品(奢侈品)被納入到了電商賽道,同時車房等低頻、長周期決策消費品也在逐漸被電商突圍;此外電商??樵誚鶉?、直播、短視頻、出行、運動等行業都有提升變現效果作用。

電商商業模式也由中心化平臺逐步演變成為針對細分場景需求的垂直模式,如海淘(買手)需求、商品二手交易需求、庫存清尾貨需求以及(生鮮食品)社區拼團需求,而這些需求的背后都反映出電商模式在逐漸幫助供應鏈效率提升,將效率提升帶來的差價空間擠出并讓利給用戶。

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價值回歸意識興起:微笑曲線兩端是消費品牌成長的主旋律

1、經濟將于明年穩中回暖,是居民對未來收入預期和消費欲望的強心針

我們認為,居民未來消費額度的預期就是對未來收入的心理預期。

人們對未來收入的判斷將很大程度影響當前時點的消費欲望:“如果預計未來會加薪、股票會漲、理財收益會顯著提升,何不現在加個雞腿犒勞下自己?如果未來可能投資收益減少,還不如現在就改成吃饅頭加咸菜,勒緊褲腰帶未雨綢繆…”,這樣的心理使得用戶在當前經濟環境以及過往消費欲望釋放之下,對未來的消費判斷更加理性。

從宏觀角度,明年經濟增速的小幅回暖以及減稅降費可能會成為拉動居民消費提振的重要指標。未來看,消費的整體提振有如下幾點積極的刺激因素:

第一,物價水平受豬價影響上漲,拉動名義GDP上行,社會消費品零售總額同比回升,從財富效應角度看對消費需求具有拉動作用。

第二,減稅降費令居民對收入預期改觀,可能對消費需求帶來提振。

第三,汽車銷售趨勢從邊際考量角度看不再更差。2019年企業和居民消費意愿出現謹慎狀態,我們認為實際是社會消費品零售總額增速仍處于偏低水平的顯現。

不過,往后看特別是2020年后 CPI 將維持高位,商品價格上升,名義消費支出被動上行。此外,減稅降費對于消費也具有一定提振(據國金測算,增值稅減稅帶來6500億減稅規模將能夠被企業和消費者分享,而個人所得稅調整以及專項抵扣也將帶來4200億的個稅減免)。汽車消費方面,庫存和銷售同比數據均處于歷史低位,未來看更差的可能性較低,因此,四季度名義社會消費品零售總額同比將會有所上升。展望2020年,消費在減稅效應以及名義GDP帶動下仍將有所增長。

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2、伴隨大促成長起來的用戶,理性而不失感性的消費心理逐漸養成

我們始終認為大促期間的消費心態決定了用戶購買的品類:電商大促期間最具有購買欲望的商品包括:1)單價較高,購買頻率低,平時促銷力度不大的商品,如3C、家電、家具、珠寶首飾等。

2)適合囤貨,以量換價的商品,如嬰兒奶粉、保健品、化妝品和常溫奶等。

然而“雙十一”已從單純的商品促銷逐步演化為多方利益協同和博弈的戰場,用戶對待平日促銷和大促時段的理性程度也隨著平臺玩法的不斷豐富、優惠力度愈發間接而愈發提升。各大平臺的大促趨同度也越來越高:平臺補貼+站外廣告投放+紅包+神券+秒殺+砍價+抽獎+滿減/直降等促銷玩法普及,不同平臺促銷方式已被“借鑒”到全網各平臺,大促玩法趨同的背后是各大平臺對全市場用戶覆蓋的野心。

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然而在拼多多為首的百億補貼活動的刺激下,用戶在消費欲望上仍然顯露出感性的一面:2019年雙十一期間拼多多作為“百億補貼”項目的發起者,在以阿里和京東為代表的古典電商歷年來傳統雙十一玩法下開啟了一套全新的打法,完成了一波漂亮的反擊。

我們認為拼多多上的產品銷售邏輯更容易催生爆款單品,因此在品牌調性正在爬坡的基礎上,單品邏輯是沖量的重要武器:爆款銷量的轉化更多需要用戶“放下戒備”打開錢包;因此2019年雙十一“百億補貼”簡潔明快促銷手段在拼多多平臺大放異彩,成為相較阿里、京東更加受用戶青睞的互動方式;而后阿里京東被迫下場參與補貼活動,補貼活動最終演化成一場以平臺自身力量爭奇斗艷的大牌商品低價補貼戰。我們認為這種拼殺的背后反映出用戶對于各類促銷的理解難度不斷加大,倒逼用戶養成了理性與謹慎的消費態度——優惠力度的大小和清晰度(用戶對優惠金額的可辨識程度)決定了用戶轉化程度,掏腰包的思考周期隨著辨識度的下降而越來越長,當然,補貼也對各大平臺實際利潤水平造成巨大壓力。

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(從左至右為天貓、拼多多、京東)

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提到理性消費心態的養成就不得不提到背后的助推器:618與雙十一大促。史上最拼的2019年618與雙十一背后,是大牌與資本的雙贏游戲。

我們認為,618、雙十一均已進入其各自生命周期的后半段,未來比拼GMV甚至將不會再成為重點,每年大促GMV指標背后隱藏的業績支撐導向和利益權衡導向已被各大品牌和相關方所共知,因此各家電商平臺未來是否會繼續披露大促GMV及增速也將成為市場關注的焦點。各平臺和品牌都將逐漸淡化對數字的宣傳,回歸消費本源,這是我們所理解的必然趨勢。

雙十一的動機也逐步從單純的促銷初心轉變為一條不歸路。

從2009年的雙十一“造節、滿減/直降、激發單身用戶購物需求、培育淘品牌”等等單純的玩法出發,當時的雙十一更多是為了幫助剛剛誕生的淘寶商城尋找記憶標簽,培養淘寶商城影響力;2019年的雙十一早已不是品牌處理尾貨的選擇,而是成為為了市值的穩固和資本市場的認可、保障全年交易規模和業績增長、穩固和擴充流量基本盤,從而最終維系競爭地位的重要手段之一;大牌也逐漸認同雙十一成為新品首發的重要陣地;電商平臺和品牌對于大促動銷的依賴將進一步加深。

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同時,雙11的成交額也從2009年的5200萬美元激增到2019年的2,684億。2019年雙11近300個品牌當天銷售過億,強勁的商業力量爆發讓人記憶深刻。

2019年雙十一全網GMV達到4,101億元,同比增長30.5%,超過去年28%的水平,說明2019年雙十一平臺參與的大規模補貼下的“低價血拼”過度,這也能夠側面說明用戶的消費前置導致家庭消費透支的現象發生;作為主場玩家,天貓2019年雙十一當天GMV為2,684億元,同比增長26%。

阿里占據歷年雙十一主場優勢,通過雙十一當天爆發銷售需求和聚攏流量的方式,每年雙十一的銷售數據增速仍可觀,但運營已逐漸缺乏新意。

總結起來,我們認為本屆雙十一拼多多的打法相對內斂且直接,是雙十一的一股“清流”。

其并不特別注重雙十一期間的促銷氛圍渲染,但通過差異化競爭策略在存量和增量用戶市場均有所斬獲,根據我們的數據口徑,拼多多依托爆款iphone11百億補貼的打法,獲取了一批新用戶逐漸理解和種草拼多多平臺,開始在其它品類上做嘗鮮。

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3、消費品牌的微笑曲線:大牌與白牌脫穎而出

如開篇和上文所述,我們認為在經濟將緩慢復蘇,消費心態回歸理性的大趨勢下,電商渠道日益壯大、購物節日愈發普及、下沉市場渠道通路重新登上歷史舞臺。

大牌與白牌的市場機會和空間將會得到進一步釋放,成長性將會逐步兌現。而腰部一系列品牌特征并不清晰的“曲線中段”品牌將會面臨增長瓶頸;小眾/新消費品牌雖然也屬于腰部,但憑借輪廓逐步完善的品牌理念和高效的傳達通道,有望向曲線右側爬升進入大牌序列。

為此,在本篇報告中,我們提出了消費品牌的微笑曲線(即微笑曲線型品牌的消費結構)這一概念,盡管品牌的生命周期長短不一、大浪淘沙隨著用戶結構和習慣的變遷時刻在上演,最終只有少數的大牌和白牌能夠長青,但我們仍然認為“一波波大浪淘沙的過程,將推動微笑曲線兩頭品牌勢能的不斷上行,中段的腰部品牌如果不尋求變革,或將逐漸湮沒在歷史的洪流中”,這將成為未來1-3年內大消費領域的新機會點,我們將從IP化(人格化)、內容化、全渠道、短鏈化四個方面的運營策略分析兩類品牌崛起的背后動因。

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(1)品牌的IP化(人格化)運營。

我們認為,大牌之所以能夠在傳統媒體時代和新媒體時代持續受到用戶青睞,除了大牌具備時間積淀的因素外,與用戶產生社交層面的深層情感聯結也是在新媒體時代品牌說服用戶購買自己產品和服務的有效方法,而產生社交化情感鏈接的前提就是品牌IP化(人格化)的過程。

品牌以“人格展現”的形式與用戶在特定場景產生持續互動,讓用戶愿意支付更高的溢價購買產品和服務。

以三只松鼠為例:零食企業的IP夢想家三只松鼠在IP內容策略上頗有心得。

三只松鼠將目標客戶精準定位為80、90的新生代群體,并建立萌寵的品牌形象和親切的主人文化。三只松鼠塑造的三個IP“松鼠小賤、松鼠小美、松鼠小酷”具備可愛形象、星座、愛好、個性等特征。這樣的品牌設定具有趣味性,能夠快速吸引目標用戶關注。

此外,三只松鼠以主人和寵物之間的關系,替代傳統商家和用戶之間關系,客服以松鼠口吻與用戶交流:親切稱呼用戶為主人。這樣的溝通方式提升了用戶的消費體驗,打造超預期服務,增強用戶粘性,品牌由此具備了立體形象,被賦予人格屬性。圍繞網紅、IP和二次元,三只松鼠實現了品牌的IP化和人格化,以此拉近商家與用戶的距離。我們具體從內容原創化與IP產業化角度進行分析:

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內容原創化,深度挖掘品牌價值。

在初步建立IP后,三只松鼠通過在各個消費觸點中設計創意內容,不斷強化萌系品牌形象。公司打造的視覺營銷體系,無論是線下產品包裝還是線上店鋪網頁都具有較強的視覺沖擊,保持萌系風格,品牌人設得以突出。

同時,公司不斷發掘IP價值,例如2014年4月成立子公司松鼠萌工廠動漫文化有限公司,開始進行動漫編劇與運營。公司制作的“松鼠萌動漫”目前已有三只松鼠都市系列、賤萌三國、松鼠嗑殼課、奮斗吧!松鼠小賤等四個系列,發布于全國數百家電視臺和主流視頻平臺,其中投資數千萬的《三只松鼠》動畫大片全網播放量突破1億次。此外,公司還制作了一系列主題壁紙、表情包等趣味原創圖片,使品牌形象更加生動有趣,引發顧客、粉絲的自傳播。在各類形式原創內容的運營與傳播過程中,IP形象不斷鮮明,受眾不斷增多,品牌價值得以更深刻挖掘,三只松鼠的IP進一步向泛娛樂化邁進。

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IP產業化策略助推品牌生態系建設。

三只松鼠所提出的“泛娛樂化”戰略核心觀點是“打造內容垂直的IP,搭建立體式的產業經營平臺”。原創動畫作為泛娛樂化戰略的關鍵,是撬動整個“松鼠王國”的支點,而后續需要建立產品線,持續生產IP衍生品,最終構建商業多場景滲透能力。此外,三只松鼠未來計劃建立松鼠小鎮,依托三只松鼠IP形象與城市人文相融合,以“產業+文化+旅游+商業”為定位,構建一個特色主題娛樂綜合體。

三只松鼠打造的IP是文化與商業融合的產物,IP能夠持續變現,且文化閉環,使得公司實現從農產品企業到線下品牌、文化與動漫企業的不斷跨越。

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(2)品牌的內容化運營。

內容化讓用戶對品牌的理解更立體,形成品牌口碑與文化的心智內化。主打中國風的品牌花西子,首次參加天貓雙11銷售就成功破億,成為名副其實的黑馬。

花西子的打法并不像一個美妝品牌,它主要靠輸出東方文化,影響和帶動美妝消費。

2019年9月,花西子在紐約時裝周與服裝設計師跨界合作,推出了聯名款漢服、聯名時裝、定制手包,展現東方元素的多樣化魅力。在美妝品類花西子品牌精神也逐漸確立了此方向,在其官方微博上,注明了身份“東方彩妝”?;ㄎ髯擁窕諍觳喚鱸讜煨蛻銑瀆?,而且命名也含有東方元素:涅盤、錦簇、躍池、獨秀。同時,花西子提出了“以花養妝”的理念,主打自然、安全標簽。最終成為孕期真人秀《新生日記》的彩妝指定產品。

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同時,新寶股份旗下的摩飛品牌也在2019年雙十一期間打出了一場漂亮的營銷戰役。

摩飛電器是創立于1936年的英國公司,從1998年起開始與廣東佛山順德的新寶電器合作OEM出口業務。同時摩飛以品牌授權的方式,授權新寶電器在國內市場運營摩飛品牌。經過幾年深度合作,新寶在2017年拿下了摩飛中國地區獨家代理權。之后,摩飛快速打開國內市場,其下網紅產品多功能鍋和便攜式榨汁機年年雙十一銷量領先。

銷量背后是新寶強勢的內容營銷策略落地:頭部賬號大力宣傳,美食博主強勢種草。

在微博上,許多美食博主在高頻推廣摩飛的產品,例如擁有1817萬微博粉絲的日食記在雙十二的抽獎中,送出了視頻里同款摩飛電火鍋。海外美食作家冰清在2016年開始推薦摩飛便攜式榨汁機。同時,新寶也在穿搭博主、手賬博主等生活類博主間投放軟文物料。

通過大V和KOL的互動、口碑宣傳,逐步建立起用戶對商品的認知。將高顏值產品與使用攻略相結合,向年輕人構建一種精致便捷的生活場景,打造了多功能鍋和便攜式榨汁機兩大爆品。

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發揮產品社交屬性,擴大營銷覆蓋范圍。

摩飛的產品大多數是西式小家電,在用戶日常生活中并非嚴格意義的必需品。大部分用戶是因為流量博主的推薦而購買,可以預見這類人群也熱衷于在社區里分享使用方法和心得,從而進一步擴大產品營銷的覆蓋范圍。新寶抓住這一點后在新興平臺上成功發揮產品的社交屬性。

在抖音上,關于摩飛多功能鍋的話題有453個視頻,播放量達到196.4萬,關于便攜榨汁杯的話題有356個視頻,播放量為104.5萬。小紅書上搜索摩飛,有超過1萬+的筆記分享。其中大多數是用多功能鍋食譜,用戶在分享自己生活的同時,為摩飛帶來大量關注度。

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(3)品牌的全渠道運營。

營銷、優惠、新品策略是大牌屢試不爽的策略,在競爭尤為激烈的2019年雙十一,全渠道發力成為“財大氣粗”的大牌沖擊銷量新紀錄,吸引用戶上船的不二武器。從雅詩蘭黛的全渠道運營策略看:

營銷層面,雅詩蘭黛采取了制造廣闊聲量,無限觸達用戶的策略。

從我們的數據監測看,2019雙十一期間憑借聲量造勢的優勢,預售金額突破8億元。同時,雅詩蘭黛在2019年雙十一采取了金字塔式投放策略——頂級流量明星代言+頭部網紅直播推薦+腰部達人密集種草安利等多管齊下的營銷玩法:我們看到從楊冪到李現與肖戰,雅詩蘭黛在吸引年輕用戶的同時,推高男星代言彩妝的趨勢;在淘寶直播上拿下了頂級直播大V的李佳琦和薇婭;除了頂流藝人和博主大V之外,雅詩蘭黛還網羅了大批中腰部博主(5-30萬粉絲的博主進行相關分享維持產品的討論,大量1000-5000粉絲的博主產品反饋帖塑造良好口碑)。

最終形成了“現象級流量藝人造勢-頂級網紅帶貨-大量KOL分享話題-維持產品熱度-大批素人進行產品反饋-品牌口碑維護”的金字塔式營銷結構。

這樣做的好處在于高效與自己的潛在消費人群建立聯系,并逐步滲透,最終將用戶轉化為雅詩蘭黛的用戶和粉絲。同時,金字塔營銷結構配合雅詩蘭黛多年來的渠道營銷深耕,如TVC、戶外廣告牌、車廂廣告等,重復敲擊用戶認知并加深記憶,使得最終在品牌營銷的深度與廣度上相得益彰。

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優惠層面,在2019年雙11預售期間,為了穩固自己的銷量,海外美妝品牌啟動了與國產品牌類似的大力度折價方式,雅詩蘭黛不會缺席。

在買一送一上,雅詩蘭黛2019年雙十一首次推出了“小棕瓶眼部精華”“高能小棕瓶精華”“紅石榴水”等多個明星單品的買一送一活動。優惠力度也體現在直播渠道:薇婭直播間“小棕瓶精華液”可以買20ml送18ml。李佳琦直播間的力推下,41萬套“小棕瓶精華液”買一送一也瞬間被用戶掃空。

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通過對比,我們發現相較于被其它品牌雙11規則和玩法搞得一頭霧水的價格敏感型用戶來說,雅詩蘭黛簡單粗暴的買一送一戰略,在價格上實現了真正的競爭力,熱情的用戶直接將雅詩蘭黛推向預售第一“寶座”。

新品推廣為雅詩蘭黛汲取了廣泛的新品曝光。雙11既是各大品牌的電商練兵場和秀場,也是新品的試驗場——在流量和訂單高度集中的同時,也為新品上線和銷量爆發鋪就了便捷的通路。雅詩蘭黛在2019年雙十一提前發布年度圣誕禮盒,即全新包裝的小棕瓶禮盒,銷量超過52萬瓶,占據雅詩蘭黛小棕瓶全球全年銷量的四分之一。

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綜上所述,雅詩蘭黛通過充分多樣化的營銷玩法、簡單粗暴的買一送一和單品直降的促銷力度、以及雙十一重磅新品首發的多重策略組合,引爆了品牌在雙十一盆滿缽滿的賺錢邏輯。我們認為,全渠道運營玩法的門檻較高,擁有強大品牌資產和時間積淀的品牌,隨著對各類渠道的接觸與玩法的碰撞,能夠逐步通過全渠道玩法獲取競爭壁壘。

除了財大氣粗的國際大牌之外,精細化的全渠道運營策略也能夠幫助國牌獲取優秀的全域營銷效果。完美日記全渠道運營在所有國牌當中值得稱道:

1)懂國內年輕人的心理,營造平民大牌。

我們認為完美日記自誕生起,就以年輕人為主攻人群,品質過關,部分產品可理解為國際大牌的平價替代,學生黨也可以輕松買買買。從設計、到命名、到包裝渲染均給予足夠重視,同時被2019巴黎時裝周Tmall China Cool(TCC)指定為唯一彩妝品牌。

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2)內容化策略精準清晰,頂級流量和草根投放渠道均必不可少。

2018年2月起,完美日記將小紅書作為重點內容渠道開始運營,隨后進入B站、抖音、微博,開啟多平臺運營,并加大投放力度。完美日記投放KOL范圍較廣,從素人到明星都涵蓋其中,近似于上文提到的雅詩蘭黛金字塔式投放策略。在小紅書注重投放腰部以下的小眾KOL,在B站熱衷投放播放量幾十萬至幾百萬之間的UP主,力求更容易拉近與顧客距離。完美日記選擇平臺的主要依據是用戶畫像相近,用戶購買力相當。從下圖可以看出,完美日記和四個平臺在用戶地域分布、年齡、興趣方面高度重合,平臺的大量女性用戶也可以滿足品牌需求,平臺用戶年齡集中在20-29歲,消費能力適中,與完美日記的目標用戶高度吻合。


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隨著完美日記在各平臺投放內容次數增多、頻率增高,其關注度和銷量也開始快速上升。我們觀察到完美日記每年在3-4月和9-10月上新多款產品,在產品發布前后一個半月的時間中,依靠多樣化平臺打造1-2個爆款產品,完成從前期推廣打開市場,中期廣泛宣傳,到后期維護熱度的各個內容營銷環節。

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一個半月的多平臺集中推廣吸引到大量目標用戶、潛在用戶的關注后,完美日記將利用天貓618和雙11活動的巨大勢能,結合平價策略,將產品銷量推至高水平。2019年雙十一當天,完美日記僅28分鐘便超過2018年雙十一全天銷售額,最終榮登天貓彩妝第一名。對用戶需求和產品質量的精準把控,讓完美日記的爆款具有更長久的吸引力和更好的口碑。因此,完美日記銷量在一次次的創造新高后,并沒有快速下降,反而呈現不斷上升趨勢。

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3)注重品牌的人格化,培育種子用戶群體。

完美日記創立的微信個人號“小完子”力圖打造一個貼心的線上線下用戶陪伴者?!靶⊥曜印鋇吶笥訝χ猩偌韌葡?,像是一個喜歡化妝、懂化妝品的普通女孩:在微信群,小完子會發布促銷、抽獎等信息,在私聊中,聊天界面真人回復,在朋友圈中分享美妝、種草、生活動態,仿佛一個真實存在的朋友,親和、貼心、易交流,無形拉近與用戶的距離、了解用戶的需求,并引導用戶的購買決策?!巴曜鈾怠斃〕絳虻膕logan是“你的私人美妝管家”。

通過這些手段,完美日記可以反復觸達顧客,提升轉化或復購效率。

進入命名為“小完子玩美研究所”的微信群后,完美日記通過“小完子”人設,持續推送美妝內容與美妝話題,引發用戶關注與討論,同時完成售前、售后調研。此外,在群內定時發布直播、抽獎活動,提升社群活躍度。

群流量一旦形成規模,將具備較高黏性和轉化率,而完美日記內部有數百個相同的“小完子”賬號,統一人設、策略集中的形式使得流量運營效果大幅提升。

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除品牌統一IP外,單品也可人格化:完美日記針對爆款產品量身定制寵萌IP形象也深入人心。針對主推產品卸妝水,完美日記塑造了一個白胖子的卡通IP,白白胖胖的白胖子一出現就萌倒眾仙女,白胖子卸妝水也因此成為最受歡迎的明星產品之一。

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(4)品牌的短鏈化運營。

零售行業的短鏈效應一直在延續,這和零售的模式變遷息息相關,也和零售行業的本質:供應鏈效率提高的過程掛鉤。

我們看到從農貿集市到百貨商場、到Shopping Mall、超大賣場、品類專賣店與B2C電商、再到工廠電商…我們看到在價格戰伴隨零售行業發展多年之后,價格變化的趨勢已從盲目的壓低成本開始向上游要空間,因此短鏈化開始成為各大電商與零售平臺的新嘗試;但我們認為渠道的短鏈化目前仍處于摸索階段,因為終端零售商對上游的影響力暫時有限,終端無法對上游提供較大的能力扶持,上游和電商的話語權博弈也一直處于焦灼狀態。

相反,我們認為品牌的短鏈化運營更加有效:我們看到從格力美的為代表的分銷渠道,到MUJI、UNIQLO、小米代表的直銷渠道,再到工廠店直接線上化,品牌在不斷通過自有的影響力和掌控力向產業鏈下游延伸。短鏈化除了適應于自有品牌天然的銷售模式之外,對于白牌向終端用戶的觸達也有顯著的幫助作用。

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我們認為品牌短鏈化運營的必要性在于

(1)供給端的品牌競爭越來越激烈;品牌作為供給端的一環需要不斷提高效率而獲得競爭優勢

(2)流通渠道上權力的天平逐漸從平臺轉移到用戶端

(3)減少貨品搬運次數,壓縮產業鏈環節,讓利給用戶,從而獲取長期忠誠度成為白牌脫穎而出的必要任務。

以必要商城為例,我們認為必要商城可以被稱之為“工廠品牌化運營”的工廠電商:通過將工廠店直接線上化,為眾多白牌提供了優質的流量入口,也是品牌短鏈化的有力推動者。必要商城收到用戶訂單后,集合訂單發往工廠通知生產,工廠接到訂單后的生產周期約為7-21天,生產完成后工廠直接發貨給用戶,跳過品牌商、經銷商等中間環節。

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同樣,拼多多的拼品牌計劃也為眾多原產地和工廠提供了高效率的流量和曝光平臺,拼多多收到用戶訂單后直接由原產地/工廠進行發貨,我們在此不再贅述相關模式。我們認為隨著品牌短鏈化趨勢的推進,更多具備綜合實力的品牌將會滲透至產業鏈所有環節,同時更多白牌廠商也將借助類似必要與拼多多的平臺能力獲取直接觸達用戶的高效鏈條。

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悅己消費與省心消費共贏:曲線兩端品牌的消費博弈局

1、悅己型消費選頭部品牌:寵愛一身,公域流量的強悍捕手

從2019年雙十一看,全網30.5%的GMV增長的背后,是不同的促銷策略和品類銷售的結構性變化。為了獲取促銷策略效果以及GMV增速的最大化,各大電商平臺不約而同瞄準了高單價標品和頭部大牌高單價產品。因此高端化妝品、中高端手機以及大家電等品類理所當然成為支撐各家雙十一業績的主力軍。

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從2019年雙十一各品牌表現看,大牌頭部集中化的趨勢已經愈發明顯。我們分品類對2019年雙十一各品類表現做分析:

空調:2019年雙十一,格力掀起的價格戰成效顯著,拉動美的與海爾價格跟進下調,兩者在GMV上也有所斬獲。反觀奧克斯和小米在2019年618的強勁表現之后,雙十一反而退步明顯??盞髡匠?18與雙十一格局呈現翻轉形勢。

冰箱:冰箱主要以海爾系(海爾+統帥+卡薩帝)、美的、容聲銷售為主。

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洗衣機:美的收購小天鵝后市占率顯著提升,與海爾形成兩強寡頭之勢。

油煙機與集成灶:老板美的方太馳騁油煙機市??;美大集成灶在本屆雙十一中表現不如森歌,火星人憑借頭部優勢配合渠道玩法取得了不錯的成績。

個護生活電器:戴森憑借平臺價格補貼等大力度促銷玩法斬獲雙十一頭部銷售規模,除天貓平臺外,618與雙十一拼多多對戴森品牌補貼力度顯著加大,可以說戴森是各大平臺在生活電器類目補貼的最大受益者之一。根據我們的數據監測,摩飛本屆雙十一GMV同比增長315%,成為生活電器類目的強勁黑馬。

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掃地機器人:根據我們的數據口徑,盡管GMV絕對值較高,但各品牌GMV同比增速均在20%上下。我們認為盡管掃地機器人品類備受關注,但在國內的普及之路還很漫長,目前掃地機器人更多屬于科技消費品范疇,用戶使用粘性不高。

藍牙耳機:雙十一藍牙耳機類目中,華為、漫步者、小米、蘋果、夏新等品牌表現優異。但除此之外我們注意到,隨著TWS耳機的快速鋪貨以及AIROHA(聯發科2017.2收購)、BES恒玄、Realtek瑞昱、高通等公版TWS方案的推出,在蘋果、華為之外,漫步者、小米等品牌也開始開發TWS品牌耳機。我們認為具備自有手機產品生態如華為、蘋果的TWS耳機在與自有品牌的適配性上將帶來更好表現,TWS耳機銷售將受到手機用戶拉動影響具備顯著優勢。根據我們的數據口徑,天貓雙十一當天蘋果TWS耳機系列銷售額突破2.8億,同比增長1,342%,華為TWS耳機系列銷售額突破6,500萬元,同比增長84%。

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化妝品:我們認為,美妝護膚與香水彩妝是天貓雙十一大力度扶持的品類,也是我們認為本屆雙十一表現優異的品類。整體而言我們看到,化妝品的消費呈現不斷升級的過程——大家用化妝品都希望品牌越來越好(而不是越來越差),并且伴隨直播帶貨與內容平臺的不斷種草,海外知名品牌受歡迎程度與購買轉化在不斷提高,歐萊雅、蘭蔻、雅詩蘭黛都在天貓雙十一當天有顯著斬獲;同時,國牌崛起為國產美妝個護品牌開啟了快速認知與滲透的通道,國牌完美日記、珀萊雅、丸美等在本屆雙十一大放異彩;正如上文提到的,完美日記通過全渠道整合營銷方式獲取大量種草用戶,雙十一當天完美日記在天貓彩妝類目銷售額從預售期的第七直線上升為排名第一。

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運動鞋服:耐克和阿迪達斯的地位仍十分穩固,國牌中李寧與安踏的優勢也相對明顯。

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服飾:2019年雙十一服飾品類在各平臺的表現均不理想,市場部分觀點認為暖冬可能是導致服飾品類萎靡的原因,但我們認為暖冬并不是一個完美的解釋,我們更加傾向于服飾品牌在天貓結構性調整所帶來的變化。在眾多服飾品牌中,波司登雙十一表現可圈可點:雙十一當天波司登全渠道銷售額突破10億,其中波司登天貓旗艦店雙十一當天7分鐘銷售額破億,全天銷售額達6.5億,同比去年增長58%。

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零食:我們認為本屆雙十一零食品類表現平淡,以堅果和肉制品零食為例,三只松鼠、百草味以及良品鋪子等零食類頭部品牌的大促活動(滿300-200,滿200-80等)在Q2及Q3季度呈現常態化趨勢,用戶需求被提前釋放,導致本屆雙十一交易額同比增速有所失色。

紙品:我們認為紙品的囤貨需求相對清晰(1)紙品客單價相對低,囤貨壓力?。?)紙品在日常生活中的消耗量大,因此無論618還是雙十一都是用戶重點囤貨品類。本屆雙十一維達、護舒寶等生活用紙和紙尿褲品牌銷售規??殼?。

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2、省心選白牌:另辟蹊徑,基礎品類的二次紅利

我們認為“白牌”是國內市場階段性特色產物。具體體現出在中國特有的經濟和市場條件下,眾多基礎消費品類通過上游充裕的產能供給及分散渠道的分銷和消化,釋放出大規模的消費品類滲透機會。

同時,年輕一代群體的消費觀已經從“處處省”進化為“該省的地方必須盡力省,該花的地方必須花到位”(千元必須花,十元必須?。?,為此我們看到了一些表面匪夷所思,但實則合理的消費習慣:

為了追星、為了游戲獲得成就與滿足感、為了寵物能夠吃好睡好、為了抽盲盒、為了追網紅餐廳/奶茶店、為了Cosplay二次元Lo裙、為了高檔面霜/高端手機…等等尋求悅己與個性型的消費正在不斷興起,反而基本款商品和服務的消費(襪子、內褲內衣、工作餐、打車/共享單車)受到抑制。

我們認為這其中存在著白牌商品崛起的機會:悅己型消費促使客單價提升,大平臺資源逐步貨幣化(坑位售賣)的背后,省心型(慵懶)消費也被一些基礎品類所挖掘,眾多白牌廠商開始在這些品類尋找新的渠道和機會,這也側面印證了微信生態商業模式豐富度的顯著提升、微信電商逐步興起、拼多多的崛起存在天時與地利的要素。同時,大品牌有供應鏈資源能力得傳統優勢,但白牌具備充分的轉身能力,切換以及適應平臺規則的能力。我們認為,基礎品類的二次紅利在白牌廠商滲透下已經來臨。

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白牌商品的用戶和品牌特征如下:

(1)白牌的用戶畫像:白牌更偏向一二線城市對基本需求消費不挑剔的用戶,以及下沉市場用戶(對價格敏感度較高),這類商品上兩類用戶群的需求共性在于:對基礎款商品的品牌敏感度并不高、產品夠用、別人說好、質量過得去就可以下單。因此相較于大牌廠商對目標用戶的復購、客單價、購買后評價與口碑等因素,白牌廠商更加關注用戶的基數與用戶對品牌的基礎了解,短期內對客單價與復購率的關注度有限。

(2)白牌吻合的用戶行為特征:品牌只是標簽,滿足需求的品類才是觸發導流的核心要素。白牌商品的購買轉化以品類入口搜索為主,用戶大多傾向于直接從品類入口搜索需要的單品,白牌經銷商的集合店群模式幫助用戶從“品牌展示密度”的角度做出選擇(搜索結果頁中白牌店鋪占比較大,目的是為了博取用戶點擊概率,久而久之培養用戶在該品牌的消費習慣),用戶對白牌有潛意識層面的認知后,白牌的規?;九碳聰嘍暈榷?,但用戶始終對白牌商品的認知密度(高頻接觸該品牌的時間段)不高。

(3)白牌是一種供給連接器:連接中國制造業上游閑置零散的大部分產能和下游對品牌認知不敏感、價格敏感的目標用戶。站在工廠角度,白牌有效幫助工廠端實現訂單量的顯著爬升,提升工廠產能利用率——由于直接與供應鏈產生連接,前端銷售數據可快速反應到后端供應鏈,所以供應鏈配貨快,效率高,庫存低;從電商平臺角度,白牌可以從店鋪角度對電商流量形成虹吸效應(大量店鋪購買近似關鍵詞使得這些店鋪被搜索到的概率大幅提升),亦或可以與平臺達成緊密合作關系,由平臺流量助推白牌店鋪流量提升、形成商品轉化。由于白牌商品的使用頻次較高,單品替換成本較低,白牌規模的擴大將長期利好于工廠端、電商平臺端與用戶側。

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提到白牌就不得不提到下沉市場。我們認為,品牌進入下沉市?。ɑ蚋燦諳魯潦諧。┑鬧苯釉蛟謨諞?、二線市場的獲客成本和經營成本愈發提高,對于綜合實力遠不如大牌的白牌廠商而言,下沉市場猶如一片還未開墾的地帶,擁有大量人口和渠道紅利可挖掘。但同時,盡管下沉市場被拼多多的崛起而被各大投資機構和品牌、渠道方血洗,我們仍然認為這是一片“歸屬強者”的藍?!炊嘍?、快手和趣頭條“下沉三巨頭”的MAU快速增長也說明了這一點,我們預計快手直播帶貨GMV在2019年將突破1000億元。相較于抖音,快手用戶更青睞低價好用的直播帶貨產品,近80%的產品單價不超過50元,而抖音上用戶對價格接受程度更廣,50-200元產品也較為火爆。下沉市場用戶對內容推廣的敏感度顯著提升。

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從深層原因看,白牌在下沉市場具備較大成長空間,除了借助實力渠道強勢滲透的東風之外,核心在于供需的匹配——價格契合、功能單一成本低、線上基礎設施完善以及品牌力適中,使得下沉市場人群需求被很好滿足。具體而言:

(1)常年低價。我們認為低價是決定品牌在下沉市場存活的最基本要素,“沒有低價就沒有流量”,品牌價格區間的錯配直接影響到下沉市場用戶心理選擇區間及范圍;這種低價和每年大小促銷節點的關聯度不大;

(2)功能簡約,偏向基本款??悸塹槳著剖諧∮沒Ф約鄹竦募讓舾?,在能夠滿足用戶基本需求的條件下,白牌企業可以盡量簡化對用戶使用頻次有限的附加功能,合理降低產品價格,契合用戶需求;

(3)線上銷售為主。對于下沉市場營銷和銷售角度,與其布局地域性市場和相對分散的線下門店,布局線上渠道的效率要遠高于線下;

(4)品牌力適中偏弱、商品質量兩極分化。

我們認為,用戶對于白牌產品的訴求更多偏向于功能和性價比,因此對品牌力和品質的考量優先級并不靠前,品牌的決策指引性在此并不完全體現(且不需要明確體現),下沉市場中口碑傳播的指引性反而強于品牌(對商品的指引性);同時基于下沉市場用戶居住分散,導致售后服務成本相比一二線市場顯著提高;這導致很多白牌更注重下沉市場用戶當前亟需的產品屬性以降低成本,暫時忽略了品質和服務,品牌溢價也無從談起——我們認為短期內這種產品的經營邏輯是成立的,但用戶需求的不斷轉變終將洗牌白牌市場,倒逼白牌強化質量和服務,最終提升品牌生存能力。

以絲飄為例,多年的代工經驗使得絲飄工廠具備了強有力的生活紙品工藝儲備及質量管理體系,但起初自有品牌銷量欠佳,在大包裝的設計以及拼多多平臺流量支持下銷售額很快爬升:2018年,絲飄品牌銷售額突破2億元,全年銷售額較入駐拼多多之前增長超過10倍,絲飄預計2019年銷售規模將達3.5億元,同比增長超過75%。銷售額起量的同時,工廠產線數量也大幅提升,從原先的3條擴充至25條以上。


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提到下沉市場白牌的代表就不得不提到南極電商。

從南極電商旗下品牌南極人的用戶群體看,省心省力、價格便宜、依托口碑和銷量排序做購買決策是這類人群的購物特征,“質量過關、排名靠前”是這些用戶購買的主要訴求;南極人的大眾品牌定位此時也會在用戶決策中起到微弱的誘導作用:用戶聽說過這個品牌,但印象不深,僅在需要購買時有所提及。南極電商旗下各品牌2018年GMV達到205億元,同比增長65%,在國內服飾品牌中名列前茅。

從模式上講,南極電商的商業模式恰好扮演了供給連接器的角色:通過天貓、京東、拼多多等電商平臺開出大量C店店群以創造可觀且穩定的流量,其品牌授權模式提供大量穩定持續的訂單給予被整合的上游產能(主要是中小廠,以便保證南極在生產和質控中的話語權),在保證輕運營模式的同時動態調配供需兩端利益訴求。

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南極電商符合我們上述的下沉市場白牌四大特征:

(1)價格優勢,南極電商主打性價比,通過直連工廠和終端C店,實現環節縮減,實現終端平民化、性價比突出

(2)偏向基本款,具備快速翻單能力。由于供應商直連經銷商,終端的銷售情況在7-15天可反饋回工廠&供應商,以決策進行翻單或者改變樣式或者減產,快速的反饋使得其產品可以更符合市場的需求,很大程度幫助工廠和經銷商減輕存貨風險

(3)線上化,南極電商線上銷售占比近乎達到100%,幫助南極人等品牌迅速打開中低線市場

(4)品牌力適中,商品質量基本過關。南極人以“用戶通過品類搜索形成購買轉化”的消費習慣培育,通過商業模式的巧妙轉換,創造了屬于自己的白牌消費市場。

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古典電商與泛電商業態并舉:曲線兩端品牌的運營生意經

所謂古典電商,即為“形式上中心化開放式貨架的電商”。我們認為,古典電商的發展目前已經歷三個完整階段。分別是:

?1.0階段:解決用戶購物的多樣性和便利性訴求;

?2.0階段:解決用戶“買到更好,更便宜的商品”的訴求;

?3.0階段:一部分用戶開始尋求更高品質、更精準推薦的商品和服務體驗;另一部分用戶發生消費轉移,探尋其它更具性價比的渠道。

我們認為下一個階段將會是泛電商業態的興起。當電商進入4.0階段,電商業態開始泛化,電商將會形成一種能力輸出至各場景。

從電商1.0到4.0,電商的進化史背后反映出的就是流量的博弈史。

盡管流量并不是決定一家電商生死存亡的唯一要素,但沒流量的電商的規模成長性要遠小于具備充沛流量的電商。

在2008年之前,或者說是在淘寶剛起步的階段,用戶可以在百度上搜索到各種各樣的商品和店鋪,這帶來的行為是可以基于一個搜索引擎完成的購買行為。

但2008年之后阿里封鎖了所有來自百度的流量,搜索引擎展現商家列表的結果成為歷史。從用戶視角出發,流量圈養式的策略培養出的用戶消費習慣是:當你想買東西的時候,首先想到的是去電商平臺進行搜索(或者點擊導航),無論這個網站是阿里、淘寶、天貓、京東、聚美優品等,這個行為首先是搜索,所以今天的商家在頭部電商平臺上生存,廣告投放、站外引流、精細運營等打造品牌影響力的“燒錢”動作必不可少。

從需求端看,3.0A與3.0B的電商業態只能解決“準確選品”與“絕對低價”兩類痛點的其中之一。我們認為盡管電商4.0目前來看仍然只代表少部分用戶需求,即為“直接與品牌接觸,以高性價比買到想要的品牌商品”,但這部分用戶群體將隨著平臺方對商家“收租”(體現為各類傭金率)不斷上漲的現實下,被愈發不友好的商品終端價格倒逼而逐步擴大;從供給端看,流量博弈的結果最終使得眾多品牌遭遇“流量擠壓”——需要尋找新的流量入口養活自己,同時也需要和用戶直接產生情感共鳴,以便從長期角度籠絡和讓利更多忠實用戶,構筑自己的品牌護城河。

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因此我們認為,隨著大牌與白牌成長邏輯與手段的逐漸清晰,向外要流量以及提升流量變現率的訴求進一步深化,網紅直播帶貨、跨境電商、線下渠道、以及流量私有化(私域流量)等玩法將逐漸在消費領域興起。同時,二手經濟也將受益于品牌與消費的兩極化發展,逐漸被年輕一代用戶接納。

1、網紅直播帶貨:品牌與商品的立體化展現形式

本屆雙十一,最引人注目的現象級事件之一毫無疑問是網紅帶貨。李佳琦在本屆雙十一直播間的累計觀看人數達到3112萬,實時在看人數超過300萬。薇婭2018全年引導銷量達到27億,與頂級商圈銷售額不相上下,而薇婭2019年雙十一期間已經超過了上一年全年銷量27億。根據QuestMobile《2019雙11洞察報告》,手機淘寶App內觀看直播的用戶共計4133萬,同比增長130.5%,雙11淘寶直播成交規模為200億元,其中有超過10個億元直播間,超過100個千萬元直播間。

盡管傳統營銷和新營銷渠道未來很長時間都將并存,但未來眾多品牌與平臺都將伴隨直播帶貨的興起愈發重視新媒體營銷渠道的各類玩法。

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網紅可以簡單理解為借助網絡,因其自身某種屬性以及其所轉播的圖、文、音視頻內容,長期被民眾持續關注而走紅的人士。我們認為網紅按照專業化進化可以分為:(1)才藝展示類(2)情節段子類(3)干貨類(4)帶貨類。除帶貨類網紅之外,其他三類網紅也會具有不同程度的帶貨功能。

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我們認為,帶貨類網紅并非一蹴而就,網紅帶貨之所以能夠成風,也有其偶然性和必然性。除了“逛街+陪伴+導覽”的購物伴隨需求從線下轉移到線上后沒有發生本質變化外,基礎設施的升級+信息傳播的變革構成的關鍵因素共同推動了網紅帶貨的興起——移動設備的普及、網速以及帶寬的提升為隨時隨地觀看直播提供了硬件基礎設施;電商生態趨于產業化發展,各類優質MCN機構產業化的趨勢也為網紅逐漸成長和成熟提供了良好的土壤。此外:

(1)網紅社交能量和影響力爆發點燃了用戶的熱情和薅羊毛的動力

(2)消費習慣逐步滲透生活中的每個場景(宅家、出行、辦公室、社交等等)也成為“隨時用錢包投票”的理由

(3)民眾生活水平提高,各類購物節熱情高漲

(4)電商外玩家(品牌、個人UP主、社交文娛平臺等)加入賽道,謀求分一杯羹。

通過這些要素的成熟,信息自上而下的傳播方式發生了變革,通過KOL這樣一種有效的篩選節點,形成了網紅帶貨的雛形并發揚光大。而KOL存在價值的原因也更為深層:人設化+專業化+形象化的場景和產品包裝手段令用戶對網紅+商品為主的直播形式接納程度大幅提升,在逐步建立信任感的過程中開始認同帶貨的購物方式。

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因此網紅帶貨對于品牌營銷策略的改變中,KOL/網紅內容的有效性直接影響了用戶的購買決策,也是目前商品信息傳播最高效的途徑之一。相當于用戶在購物中心,某位導購耐心陪伴用戶解讀商品的特性——但這種導購相對更加公允,因為TA服務的不是你一個人而是百萬/千萬量級的用戶,TA也需要通過一次次的導購建立口碑和影響力。這位導購通過文字、圖片、音頻、直播流等形式的結合為你呈現一臺聲色并茂的購物會。通過我們的調研,淘寶直播網紅將商品、銷售信息傳達之后,每場大約有1.5%的用戶會直接購買(大促期間比例接近10%),40%的用戶會被影響到未來購物的相關決策,比傳統媒體效率高很多。

我們認為,無論大牌還是白牌,KOL未來會是任何品牌進行社會化營銷的重要途徑,根據天貓雙十一50%的商家使用淘寶直播的對外數據披露以及我們的專家調研,我們預計未來品牌進行社會化營銷將使用KOL/網紅的全網品牌比例將逐步提升至60%,KOL/網紅推廣成為最受品牌歡迎的社會化營銷方式之一,品牌與KOL/網紅合作內容植入方式也將愈發豐富。

網紅帶貨模式給各個品牌帶來了新的渠道空間,無論是大牌、白牌還是腰部品牌都可受益于網紅直播帶貨模式帶來的新的用戶和訂單增量。

尤其是下沉市場環境中,我們認為網紅直播帶貨模式更易被用戶接受——我們看到淘寶直播中用戶滲透率最高的是二線城市,其次是六線城市,而一線城市是滲透率最低的。抖音直播和快手直播中三線及以下城市層級的用戶占比也占多數,其中抖音直播三線以下用戶占比55.9%,快手比抖音直播高出了4.5pcts達到60.4%。

我們以化妝品為例來看快手和抖音直播帶貨品牌上的差異。根據卡思數據監測,抖音銷量最佳的美妝品牌主要以國牌為主,包括完美日記、珀萊雅等彩妝和面部護理產品等;快手銷量較高的品牌包括眾多白牌以及網紅自有品牌產品(辛有志嚴選、ZUZU、E3E4等),監測期間銷量最佳的美妝個護產品有6款來自辛有志嚴選,6款產品的單場直播銷量突破5萬單。

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因此,我們認為白牌在下沉市場采用直播的形式進行滲透的效果會遠好于其它渠道營銷手段。同時,網紅直播帶貨跟隨著社交媒體上傳播范圍的外拓,頭部網紅流行度不斷攀升,目前一二線城市的大牌和腰部品牌的直播帶貨已然成風。

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同時我們看到,各大互聯網/電商公司都在試圖切割網紅直播帶貨的蛋糕:

阿里的切割順理成章,獨享現成巨量流量的同時努力激勵站外導流,原則上對于商家從體外導入的流量予以優待——在內部進行1:1的流量配比獎勵,“流量黑洞”的本質在直播帶貨業態體現更加顯著;頭條、快手直播帶貨也已具備初步規模效應。特別是快手直播帶貨的效果在下沉市場大放異彩。

微信生態和有贊共同“推波助瀾”,為商家開放直播帶貨的各類技術接口和相關工具。有贊作為SaaS服務商,與快手的合作在2019年取得跨越式的成長。2018年7月有贊與快手打通,推出“快手小店”短視頻電商解決方案。

2019H1,有贊在快手平臺實現GMV達到10億元。2019年11月6日,由快手電商聯合有贊發起的直播購物狂歡節啟動網紅帶貨PK賽,首次使用有贊客(有贊旗下的電商營銷分傭推廣平臺)模式進行網紅分傭。2天的活動中,快手電商有贊商家的總交易額同比增長達400%,訂單量增長230%,觀看總熱度突超過60億??焓種輩ヂ艋醭山?次以上的商家數量超過3000個,GMV總量和成交訂單數均持續高增長。其中,阿芙精油、寶潔、良品鋪子、韓都衣舍、周黑鴨、珀萊雅等商家加入有贊客成為供貨商。有贊也覆蓋了貝源哥、高迪家族、芭比、牛肉哥、小佛爺、胡顏雪等網紅。

網紅帶貨行業發展紅利也使得有贊的發展空間和服務能力更加多元。拼多多也在十一之后推出了自家的直播入口,意圖從下沉市場的直播帶貨蛋糕中分羹。

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隨著品牌主對流量私有化及流量成本控制角度的考量,我們認為直播間可能會誕生一個物種:超級直播機構(可能是MCN的升級版),將“人-貨-場”三個零售要素兼修且做到良好的協同。

在?。諶藎┒?,主播體系逐步完善,兼具廣告公司+MCN+紅人經紀職能,并具備豐富的直播間運營經驗;在貨品端,通過自主供應鏈、簽約工廠、自有品牌以及C2M快反供應鏈、提供生產、選品、質控、營銷、售后的全銷售鏈條能力(物流端成本過重,采取合作模式更為良性);以此做到吸引更多“人”(用戶)進入“場”(直播間)。早期的淘品牌,如張大奕、雪梨的紅人店鋪即為紅人與店鋪的雙身份,如今張大奕也成功孵化了自有美妝品牌BIG EVE,在服飾、內衣、家居領域的品牌也各有涉足;未來可能會出現更多的“直播機構+MCN+商家+供應鏈”四合一的超級直播機構。

因此,放眼網紅直播帶貨的未來,一部分頭部的網紅可能創立自己的品牌轉變為商家,而新網紅會在成長為頭部的過程中,為商家補足內容的趣味性,內容的創作成分的增量和想象空間遠比我們想的大,被商家完全效仿和采納的可能性微乎其微。

因此,不論是中短期還是長期,網紅直播帶貨對各大電商與內容渠道都是增長和創意的重要亮點。例如,李佳琦2020年《所有女生的禮物》品牌直播脫口秀冠名招商已經啟動,我們預計2020年李佳琦的直播玩法將更加多元。

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2、海淘與出海:歷久彌新的品牌成長選擇

對于大牌,海淘是幫助品牌在國內外進一步成長的重要渠道。國際大牌通過進口跨境電商打開國內市??;與此同時國內大牌借助進出口跨境電商,向歐洲、俄羅斯以及東南亞地區出口商品,以獲得海外增量市場。


號稱全線產品都在加拿大本土手工制造的加拿大鵝于2018年12月在北京三里屯開設中國大陸第一家線下門店。在此之前,國內消費者只能通過代購或者跨境電商平臺購買它的產品。但是這絲毫不能減少用戶的熱情,在香港和北京的實體店開業前,加拿大鵝在18年9月入駐天貓開設旗艦店。雖然未參與任何促銷,但依然位列2018年天貓雙11前十大品牌,在預售期間成交金額就已超過百萬元。在天貓首發的新款Approach系列在三天內就全線售罄,“雙11”當天僅71分鐘成交額就超千萬,訪客數約50萬人,相當于溫哥華人口的四分之三。加拿大鵝2020財年第二季度的關鍵財務數據顯示,報告期內該公司在包括中國在內的亞洲地區的銷售額為4890萬加元,同比增83.5%,其中在國內市場整體表現出色,銷售額增長近一倍。

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同樣因為明星宣傳效應而在中國市場大受歡迎的品牌還有UGG。作為一個美國品牌,用戶最初主要通過跨境電商渠道購買。雖然現在UGG官方已經在中國開設多家門店,但是價格、款式等因素限制,每到冬天UGG在各大跨境電商平臺的搜索指數依然高居不下。

國牌出海也成為新的品牌增長機會。以小米為例,截至2019年底小米已經進入超90個國家和地區開展業務。2019年第三季度,小米境外市場整體收入261億元,同比增長17.2%,已占總收入的48.7%;我們認為小米業務的全球化程度將進一步加深。根據IDC數據,小米手機出貨量在三季度仍保持全球第四,市占率9.2%,小米智能手機在印度已經連續九個季度保持出貨量第一;同時在西歐市場,小米正在嘗試電商+門店(經銷商代理的小米之家)+運營商等多渠道,目前看已有初步成效,小米手機第三季度西歐市場出貨量同比增長90%。2019年12月初,小米宣布正式進軍日本市場,以小米Note10手機、電飯煲、充電寶、旅行箱等拳頭產品為首發陣容。

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此外,跨境不僅僅是大牌的專利,白牌也可以通過跨境渠道做大做強,甚至進化成為大牌。浙江歐絨萊(OROLAY)于2006年創立,于2010年正式在網上發售,因其羽絨服價格親民、質量靠譜,在歐美國家廣受歡迎。售價99.99-139.99美元的女裝加厚羽絨服爆款在亞馬遜網站上有6000多條評價,被親切地稱為“亞馬遜外套”(Amazon Coat),是亞馬遜全品類(超過1.5億款產品)的全美銷售冠軍。OROLAY于2013年開始涉及亞馬遜業務,主營羽絨服、家具和行李箱三塊業務,其中羽絨服占到全年80%的業務量。直到今天,歐絨萊羽絨服在美國的銷售幾乎全部通過亞馬遜網站,占據了公司總收入的70%。

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小米在品牌輸出上也不遺余力。ShareSave是小米在2019年1月上線的跨境電商平臺,面向海外用戶。ShareSave目前的SKU將近200左右,通過幫助小米生態鏈企業和小米有品的產品(如耳機、個護、廚具、手表、智能燈具、智能控件等等)出海銷售,產品大多是獲得了小米或米家品牌授權的產品,目前ShareSave僅在印度、印尼市場上線。由于小米投資的超過100家生態鏈企業為小米提供了大量豐富的直供貨源,ShareSave相對在品牌和貨源層面的把控力度相較印度印尼市場其它電商會占據明顯優勢。以清蜓(cleanfly)、飛智(flydigits)為例,這兩個品牌在ShareSave渠道中以獨占品類頭部的形式存在,反觀國內市場,兩者獲取流量的成本較高,因此清蜓主要在小米有品電商平臺售賣,飛智主要以店群方式在天貓平臺露出。

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電商平臺通過資本與業務層面的合作,也逐步擴充了自己的跨境電商地盤。據艾媒咨詢數據,2019Q3阿里旗下的天貓國際和考拉海購總共占據了52.1%的市場份額。而在2018年阿里未收購網易考拉之前,天貓國際的市場份額在24%左右,網易考拉則擁有27%的市場份額。同時,拼多多全球購業務進軍“黑五”海淘市場,并與亞馬遜達成合作。11月至12月期間,亞馬遜海外購“限時快閃店”登陸拼多多,提供來自海外的約1000種商品。亞馬遜通過平臺聲譽為拼多多黑五活動背書,幫助其擺脫用戶對拼多多的固有印象,同時也利用全球供應鏈為拼多多提供全球貨源。

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3、重回線下視角:哪里有未深耕的流量,哪里就有新玩家入局

我們預計2019年全國線上消費滲透率將達到20%左右,但從品類的長線發展看,線下市場仍然占據消費市場大頭,是品牌商最終無法忽視的市場,也是品牌想要生存長久必不可少的基本盤。在此我們將品牌分為兩種:

(1)從線下走到線上,這類品牌策略是在線下先行站穩腳跟(我們以年交易額上億為門檻)之后向線上渠道邁進

(2)從線上走到線下,這類品牌策略是先線上做大做強,在用戶中形成廣泛口碑和認知,之后通過線下店的形式繼續獲取拓展區域流量(當然,不排除很多線上品牌為了布局線下而布局線下,最后被線下商業規則限制的案例)。

我們認為后者走到線下的難度將遠大于前者,原因在于:

(1)前者有成體系的運營和遷移方法論,淘寶和京東的大量商家實操經驗已經為這種遷移奠定了有效的基礎

(2)盡管純線上品牌通過線上渠道收割了一波廣告流量,但從線上轉線下所帶來的運營思維和資產投入邏輯的轉變將很大程度影響原有品牌在線下的運營效果。

然而我們觀察到,很多品牌抱著志在必得甚至背水一戰的決心開始從線上進入線下。我們認為核心原因在于:隨著電商滲透率增速進一步放緩、線上流量紅利日趨見頂,市場從增量轉為存量,電商品牌以低價獲取大量流量的時代已然終結。同時,線上娛樂消費形式的爆發式增多分散了用戶有限的注意力,瓜分了用戶有限的時間。在線上存量競爭下,電商品牌線上獲客成本不斷攀升,銷售轉化率和同比增速凸顯頹勢。2017年下沉市場伴隨拼多多的崛起吸引了眾多玩家目光,下沉市場的線上流量也開始被大規模搶占,獲客成本也在大幅上漲;唯有線下獲客成本相對于線上企穩,也開始成為各品牌扭頭重新關注的重要地帶——在線下開拓更多的新流量,提高已有流量的留存與復購成為品牌新命題。

首先,頭部品牌具備相對豐厚的財力支撐,布局線下更多提供體驗式消費——充分利用自有實體店相較線上的體驗優勢——體驗式營銷可以提升潛在消費群體的轉化率,更為立體地構建商業生態。例如,零食領域頭部品牌三只松鼠通過在線下開設體驗店——300平米左右的松鼠投食店解決顧客場景體驗問題,內置大樹、木屋等森林元素,讓顧客充分體驗品牌文化與差異性,為IP衍生品銷售與線上銷售進行導流。截至2019H1,三只松鼠線下門店收入占比已超11%。

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完美日記也在2019年起逐步設立線下門店,采用混合業態型門店,分別設置了產品展覽區、體驗區、會員區,部分城市的體驗店具備咖啡休閑館及各類打卡點,店內爆款產品可免費體驗。完美日記線下概念店加強了互動性、社交性與沉浸感,升級用戶體驗,增強用戶內心的品牌認知,以期不斷擴大品牌影響力,并摸索線上線下銷售導流的模式。

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同時,白牌也在進軍線下尋求新突破,但我們認為白牌將更多通過集合店的形式進駐實體門店。白牌因供應鏈能力兩級分化明顯,品牌價值內涵尚未成熟,自身發展本身受一定限制。在布局下沉市場的同時,部分白牌開始進軍線下尋求新的突破。但由于白牌普遍缺失線下渠道資源,通過體量較大、資源較多、具備相關經驗的公司以及平臺進駐集合店,以提升線下競爭力,抵御開店風險。

我們以小米有品為例,小米有品除線上主力電商業態外,引入了大批擁有設計、制造、銷售、物流、售后等部分乃至完整鏈條能力的白牌產品。小米有品合肥旗艦店店內500多平米面積展示近2000種商品供體驗選購,涉及手機、智能、居家、服飾、鞋包、餐廚等各個生活消費品品類,有品線上售賣的17大品類在店內均有展示,品牌來源除生態鏈企業自有品牌外,另含100多家非生態鏈企業的品牌產品。

我們認為,小米有品幫助白牌從線下獲取流量的方式類似網易嚴選與京東之家,只不過小米有品線下店幫助更多白牌而非大牌商品獲取了寶貴的線下資源點位和客流。我們認為隨著小米有品的線下集合店數量的逐步擴張,將助力尾部品牌獲得新的流量增量。

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在此背景下,品牌回歸線下將會成為更多腰尾部品牌、純線上打法的品牌以及新品牌的重要視角。在“新零售”概念從火爆逐漸冷卻的今天,品牌在思考流量與渠道策略的過程中反而更加注重全渠道的布局策略。

4、流量私有化:古典電商蒼穹之外的品牌故事

我們認為,中心化模式的價值主張就是平臺方匯聚流量,提供并掌握用戶購物的第一入口,商戶通過這個入口獲得流量銷售商品,平臺以此分成。在行業快速發展期,商戶可通過平臺提供的入口獲得巨大流量,對銷售額提升明顯,銷售增速高于流量成本增速,商戶受益且依賴平臺;但隨著行業整體增速放緩,一方面互聯網巨頭用戶量趨穩,獲客成本高企,打破流量結構桎梏;另一方面平臺入駐商戶不斷增加,競爭白熱化,僧多肉少的結果導致流量價格加劇,訂單轉化率接近瓶頸,倒逼各大平臺開始注重深耕存量用戶的價值。

2016年阿里巴巴集團CEO張勇在阿里內部討論會上首次提出私域的概念,伴隨淘系的內容化戰略落地方向,倡導淘寶商家從“產品為王”到“內容為王”的轉變。但淘系生態本質是流量獲取和留存方,商家和品牌在淘內更多屬于流量貢獻者,雖然微淘界面鼓勵商家與用戶之間建立直接聯系,淘寶內部私域流量仍沒有得到很好的發展。

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在此大背景下,品牌和商家不得不改變思路,去尋找新的流量洼地。同時改變營銷策略,去提升每一個用戶的生命周期價值。品牌更希望能夠獲得可主動調用的流量,不再受限于中心化平臺的流量分配方式。我們認為各方思維轉變的背后體現了流量私有化(即私域流量)的趨勢,這也是品牌在發展過程中的必經之路,尤其是在中心化流量難以分羹的時點。

當然,在15-20年前部分品牌就有自己的品牌官網,但僅限于信息展示,對品牌發展到今天而言,停留在展示功能層面還遠遠不夠,商家需要建立的是讓用戶可以直接在產生購買動作的自有空間,“具備在線銷售能力的品牌官網”包括小程序、H5、APP店鋪。

隨著中小品牌的不斷萌生與成長,許多品牌已經開始意識到小程序的店鋪不僅是店鋪,而是品牌官網的重要載體。越來越多的商家意識到要去沉淀自己的用戶——崛起過程中需要建立品牌影響力,最終承接的地方也就是品牌官網(小程序),例如商品搜索可以直接在微信搜索框完成,搜索結果中包含小程序商鋪,商家影響力可落地到商家品牌官網上,而不是落地到中心化平臺流量。但當今除少部分白牌以及企業自有品牌擁有較為成熟或垂直獨立的電商渠道入口之外,絕大部分長尾品牌以及白牌對于平臺的態度是“天下苦秦久矣”——這些品牌更多希望通過私域流量,跳過平臺近乎苛刻的“課稅制度”(平臺使用費+扣點),更加直接的獲得與用戶連接,把私域流量構建成為品牌自身的核心粉絲群,進行初期商品迭代以及營銷效果測試,后期可以通過開辟更加深度的服務維系種子用戶。

因此我們認為,私域流量或可理解為長期主義的縮影和雛形:經營用戶全生命周期,與種子用戶進行深度的溝通。品牌以用戶的終身價值為導向,持續的提供內容或服務反復觸達現有用戶,提升用戶復購率,并借助用戶實現傳播、裂變,吸引更多潛在用戶,但運營過程較復雜、細節眾多。我們認為私域流量的運營方式包括但不限于三種:購物助手模式、話題專家模式和私人伙伴模式,每種模式都有其適用的產品品類。不同的品牌在實際操作上有所差別,效果也可能天差地別。

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我們看到各大私域流量服務商的崛起已經成為“逃離古典電商”之外的新方向,微信生態逐漸成為脫離古典電商磁場之外新的交易價值洼地,我們現在所講的私域流量本質是騰訊的流量,只不過品牌有這部分流量的使用權。隨著微信用戶規模的快速增長,基于微信生態的電商規模也在水漲船高,據估計2018年發生在微信平臺的GMV將會達到7,000億——不同于淘系電商平臺,微信生態讓品牌第一次有了可以反復觸達用戶的能力和權限,不少中小品牌憑借著優秀的內容營銷和用戶運營脫穎而出。而隨著微信用戶規模的快速增長,基于微信生態的電商規模也在水漲船高,這吸引了更多品牌放緩了在中心化流量平臺的廝殺,前仆后繼地探索微信生態內的營銷方式,運營私域流量以獲得更多機會。

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在品牌流量私域化的動機推動下,電商由中心化平臺的一級生態向微信內二級生態演進,一二級對應的電商服務業態也悄然崛起。

我們以頭部服務商有贊為例,2018年有贊在私域流量營銷玩法的助推下帶來227億GMV,2018年全年全平臺GMV達到330億元,絕大部分的交易額增長來自于各式營銷工具,我們認為有贊的主要價值之一就是幫助商家做私域流量的運營,“幫助商家把用戶變成自己的,服務好老用戶,讓老客戶帶來新用戶”。有贊的核心產品SaaS微商城,涵蓋了商戶運行所需要的基本功能——店鋪開設與裝修、訂單管理、營銷、會員、數據分析,為中小商戶提供全鏈路SaaS服務。同時,有贊提供精細化CRM服務,幫助品牌獲取和管理私域流量,讓商戶在用戶生命全周期開展相應的營銷活動。通過“獲客、留存、復購、裂變”四個步驟進行流量轉化和增長,自建流量池。

可以說,有贊與騰訊是相輔相成的,騰訊提供微信生態中與零售各環節相關的工具接口,有贊站在商家角度實現微信生態內的品牌商家應用場景。

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我們以淘寶精油美妝類頭部品牌阿芙的私域流量運營為例說明私域流量典型玩法。阿芙認為,私域流量本質在于社交關系鏈的小范圍運營和客戶資產的變現,其特征在于“專注與高頻”,核心在于人貨場中“人”的運營。

阿芙注重線上線下流量兼顧的私域運營策略。線上通過購物助手和客服的職能,以贈品和卡片等形式影響與用戶的親密關系,線下通過引導關注公眾號、與BA(銷售員)建立微信聯系和會員群等方式實現線上線下流量互導。同時,BA運營內容和運營方式由總部統一控制。

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此外,飛鶴、孩子王等各母嬰領域頭部品牌也通過私域流量玩法獲取了可觀的持續性流量獲取與業績提升。飛鶴通過線上線下聯動拉新,線下地推(線下媽媽培訓班)、優質內容輸出(飛鶴星媽會公眾號+鶴粉聚樂部)、會員社區運營(社群直播)等私域玩法,品牌溢價能力顯著提升,幾年時間里從年銷售額30億做到100億規模,2019年上市的估值接近800億;孩子王在一般社群運營的基礎上,將員工升級為育兒顧問,用戶可以購買某一員工的專屬服務,即黑金PLUS會員。育兒顧問會為顧客定制專屬育兒方案,并且長期追蹤客戶動態,不斷調整方案。孩子王黑金會員目前已突破50萬人,與普通會員相比,滿半年的黑金會員ARPU值是其6倍、購物頻次是其3.5倍、訂單數是其3.9倍,滿半年的客單價是其1.4倍。

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AKOKO作為2016年創立的新銳曲奇品牌商,對私域的玩法相對理性且謹慎。AKOKO通過KOL、朋友圈、電商平臺進行獲客,并發展老用戶加入自有圈子,建立粘性較高的用戶群,開發微信端流量。AKOKO的第一批消費人群就來源于微信朋友圈。

AKOKO規定銷售代理商需要滿足如下條件:必須是AKOKO的消費者;購買次數在4次以上;朋友圈推廣文案基于個人體驗創作,不能千篇一律??梢鑰闖?,AKOKO的代理商基本都是其種子用戶,對產品有很高的認可度。

AKOKO的有贊官方商城于2018年底上線,一個半月內商城銷售額已破20萬元,商城重點定位用戶運營——利用促銷工具開展營銷活動為店鋪引流,逐步養成用戶在微信購買的習慣,并建立會員社群;在AKOKO的私域社群中,一個月絕大多數時間中工作人員都在與用戶分享內容,帶貨天數占比較低,只有每月28日會員日才會在社群帶貨。

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最后讓我們把目光聚焦到私有流量背后的重要載體:微信。除了我們上述提到的微信公眾號、小程序、微信群等微信提供的私域流量基礎設施外,依托于微信公眾號和小程序,微信直播正在快速成長。微信直播于2019年4月進行公測。5月29日,微信宣布所有公眾號均可開通直播,而且均可進行小程序電商帶貨,交易環節最后在小程序內完成。總體來說,公眾號的流量分散程度比較高,而且吸引品牌商家進駐的比例還比較低,電商直播帶貨量級不大。我們認為,直播作為私域流量觸達用戶的重要一環,對于公眾號和小程序品牌的私域用戶粘性提高有一定幫助,作為廣告變現的增量補充有助于品牌的公眾號和小程序生存。

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盡管流量私有化已成為流量稀缺的當下品牌下一階段發展的重要考量,但我們認為并非所有品牌都適合進行流量私有化的布局。正如飛鶴合伙人徐歡生在一次分享中提到:“幾年前我們還沒有私域流量這個叫法,但我們叫‘自己的用戶體系’”,私域流量只是國內特色的產物,且并非新鮮事物,背后反映的是各個層級的品牌對于中長期內流量增長預期的下滑和焦慮感。品牌是否適合做建立私域流量池,我們認為取決于品牌對所屬行業和渠道未來獲客成本變化的判斷、三方媒介渠道的成本變化判斷,以及當下品牌資源對于早起建設私域流量池高成本低回報投入的意愿。同時相較于頭部和腰部品牌,白牌資產實力平均弱于前者,品牌初期選擇成本較低的渠道(拼多多、京喜、小米有品等)獲取流量的效率或高于直接建設私域流量體系。

逾越鴻溝:微笑曲線中段品牌的突圍戰

我們認為,曲線中段腰部品牌呈現出多元化的、混雜的生長狀態。腰部品牌的特征主要包括:

(1)線上起家,有一定時間積累,但受制于頭部品牌線上打法的成熟,近年來銷量呈現穩定甚至下滑的趨勢

(2)傳統國牌認知度高發展時間長,但隨著品牌老化、流量衰減、產品競爭力下滑,逐漸鮮有人問津;

(3)品牌創立時間不長,憑借個性化優勢銷量起勢很快,但后續成長壓力大。在可預見的頭部品牌逐漸熟絡雙十一玩法之后,腰部品牌無論在未來的平臺級促銷還是大類目促銷中,表現或許都難稱樂觀。


以淘品牌為例,對GMV的追逐改變了電商平臺的策略之后,雙十一正逐漸變成頭部品牌的游戲盛宴。從歷年雙十一天貓的女裝以及個護品牌銷售額TOP5的比較中可以看出,最熟悉雙十一玩法的淘品牌們(韓都衣舍、茵曼、小熊、三只松鼠等)在近幾年大促中表現每況愈下。

我們認為以淘品牌為代表的一系列新興品牌(以線上為主力渠道的銷售品牌)持續在線上崛起的難度將不斷增加,究其原因,在流量紅利時期淘品牌的產品力提升速度難以稱道,在流量與用戶層面的搶占速度上出現了一定的停滯。在服飾品類大品牌(ZARA、優衣庫等)轉向線上后,匯集流量與資源的能力相比淘品牌要更強,淘品牌如果不能給用戶更強的感知力度,后續的發展以及與大品牌的對抗就會很艱難,更需要尋求其它渠道的拓張進行品牌的成長。從歷年雙十一天貓女裝與個護品牌TOP5的變化趨勢可以看出,淘品牌被國際大牌逐步替代已成事實。

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我們看到淘品牌回歸線下的趨勢也在不斷上演。以韓都衣舍和茵蔓為代表的淘品牌開始在線下開店,并引入粉絲經營模式。由于淘品牌們在線上已經擁有大批流量和年輕粉絲,因此鼓勵線上粉絲到線下開店,具備了初始的流量基礎。

在這種模式下,線下門店已經不再是產品銷售的單純地盤,而是具備了很強的社群屬性,是傳統門店、電商和社群的結合體。一旦類似社群形成規模,線上線下流量互動,將會成為新的增長點。此外,韓都衣舍還布局商業智能,進軍傳媒領域,成立韓都傳媒,打造互聯網品牌生態運營商的角色,提升品牌UV價值,開啟新的增長動能。

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但在腰部品牌尋找出路的過程中,我們也能夠看到其中一些具備突出個性化的品牌。它們通過提煉并表達品牌個性主張、凝結品牌IP以及注重產品品質/升級產品用料,獲取了一批忠實的粉絲,成為細分賽道中的異軍突起的力量。

例如,POPMART(泡泡瑪特)是國內潮玩公司的代表,主要產品是盲盒(內裝有各系列IP公仔)。POPMART擁有多個銷售渠道如直營店、自動販賣機、天貓、小程序等。從單純的三方零售渠道(賣別人家的玩具產品)到售賣簽約IP系列的公仔,實現了收入與利潤的顯著提升。泡泡瑪特通過簽約多個國內外一線潮流玩具品牌積累IP儲備,成為其全球獨家的生產商及經銷商,2016年,與香港設計師Kenny達成合作,簽約了第一個IP——Molly后一發不可收拾,并陸續與Fluffy House、Labubu、Satyr Rory等眾多國內外知名IP達成了全面戰略合作。IP設計師們會向泡泡瑪特提供IP系列設計草圖,泡泡瑪特則一手包辦后續所有的3D設計、供應鏈管理、生產和包裝,最終產品進入泡泡瑪特的直營店銷售。

此外,鐘薛高、元氣森林、王飽飽、三頓半、全棉時代等品牌作為近年來崛起的國貨新秀品牌,在2019年天貓雙十一也表現不俗:三頓半獲得咖啡品類銷量第一、王飽飽獲得麥片品類銷量第一,鐘薛高在銷售淡季開場46分鐘破200萬元的銷售戰績也實屬不易。元氣森林2019年雙十一5分鐘破100萬元,整體銷售額突破1200萬元,產品銷售超500萬瓶,預計2019全年接近9億元銷售額。

我們認為,這些品牌小有所成的背后沉淀出幾個品牌共通要素:

(1)瞄準目標人群,作準需求洞察,基于品牌和產品認同產生溢價。傳統品牌轉型存在歷史桎梏,新品牌利用90后人群對品質和健康度的要求升級原材料與配方,并適當(理性)調整品牌溢價形成品牌定位的區隔

(2)產品矩陣布局靈活,致于傳遞品牌文化??酥菩縷房⑹?,不盲目拓展產品組合,產品區隔度與辨識度較高。在包裝設計上做足功夫,體現品牌文化內涵,給人耳目一新的感覺

(3)善用高效傳播渠道,注重渠道適配性和經濟性。新品牌由于費用有限,往往借助新媒體,以內容為主要傳播手段來進行傳播推廣,渠道上選擇用戶集中的幾個重點渠道,符合游擊戰的打法。

眾多國貨新秀品牌選擇小紅書、抖音、快手、B站、李佳琦等新媒體渠道,以圖片+文字+短視頻+直播等形式表達品牌精神和價值主義。上述要素使用經典營銷4P理論仍然可以解釋:占領新渠道(Place)+搶占心智(Promotion)+產品升級(Product)+品牌溢價(Price)。

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國牌新秀崛起的背后,映射出中國的新一代消費勢力正在崛起。這些品牌成長于微信、淘寶直播、抖音、小紅書、線下新興業態等各類新媒體渠道上的“Online Brand”的代表。因此我們認為,大眾消費品受制于過往人口和渠道紅利,“大通貨”教育市場的本質是針對需求的最大公約數提出解決方案;但小眾消費品時代已經逐漸來臨,這也為我們提出的微笑曲線消費結構中腰部品牌的破局方向打開了一扇新的窗戶。

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然而,大市場和細分市場并非完全割裂。尤其在國內供應鏈逐漸成熟和渠道便捷度顯著提升的情況下,除非存在核心技術壁壘,例如吉列對于剃須刀專利的控制、戴森吹風機核心的電機轉速、格力美的自研壓縮機技術、全棉時代(穩健醫療)的全棉水刺無紡布專利…否則大部分消費品創業的紅海效應將會在短時間內持續膨脹,來自新進入者、同業品牌(大牌)、其它行業品牌的競爭壓力將接踵而至。新秀品牌從流量、產品、品牌、全球化等等躍遷要素中,打怪升級跨越障礙的路徑并不好走。

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從微笑曲線到M型消費結構的展望:曲線發展的長期推演

對于近年來消費升級、消費降級與消費分級的爭論,我們無意于認同或否定哪類觀點,也無意于將“大牌恒強”與消費升級、“白牌崛起”與消費降級一一對應。

我們認為,消費隨著地域、城市、公路/鐵路等基建網絡、社會環境以及不同個體在成長過程中消費習慣培養的差異,任何一個個體的消費行為都是多面向的:某個個體可能生活在一線城市,手機可以換最新款iphone,服飾要求一線大牌,但紙品就喜歡在拼多多買20元30包(一箱)的白牌單品;因此無法直接給一線城市生活的人帶上消費升級符號,也無法給下沉市場的人群掛以消費降級的標簽——時間、地點/場景、人群的切換,都可能反映出類似升級/降級的消費行為和心理。

我們不妨更換一種視角,從日本所歷經的M型消費社會的事實當中發掘國內消費形勢的長期走向以及對未來消費的影響。我們認為中國社會結構正在發生巨大變化:根據2015年中國家庭金融調查(CHFS)的數據測算,若以每人擁有5萬至50萬美元的凈財富來界定中產階級,國內中產階級已達2.04億人,但只有大約1.0%的人口可以超越中產階級標準;而未來除極少部分人群擠入上層社會外(我們認為中產階層進入上層社會的通道將會越來越窄),更多人群可能會進入中低收入甚至低收入階層。這使得中等收入群體從長期角度看不斷減少,社會結構中部出現一定塌陷,人口分布出現分化,向高收入和低收入兩端移動。國內將要面臨的中產階級結構性變化類似上世紀90年代末日本社會出現的“M型社會”現象。

“M型社會”是大前研一2015年提出的新型社會結構。是指在宏觀政治、經濟環境變動下,伴隨資源重新分配,中產階級逐漸失去競爭力,財富流失并下滑至中低階層,高收入階層和中低收入階層貧富差距增加,富者更富,貧者更貧。整個社會的財富、資源分配在中部出現很大的缺口,如“M”字型。

社會結構為何會走向“M型”,是因為中部人群塌陷帶來的兩端差距增加——中產階層形成之后難以穩固。從收入端來看,國內城鎮居民人均可支配收入數額保持增長,但實際同比增速出現下滑,最新季度的同比增速5.4%,為歷史高點時期的1/3。

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同時,從支出端來看,住房、教育及醫療等愈發高額的開支使得較高收入群體(中產階級)支出負擔較重,一二線城市沉重的生活成本造就“高負債中產”。中產階層可支配收入中消費占比難以提升,生活質量提高速度減緩。此外,伴隨國內老齡化進程加快,整體社會負擔持續增重,少子老齡化社會將成為未來發展趨勢。

不但“M型”社會結構中部不斷塌陷,其兩端差異也在持續放大。從兩組數據看:盡管國內居民整體收入水平穩步提升,但是不同收入等級中群體收入的增速及增幅存在差異,馬太效應、二八原則持續顯現。增速方面,前20%的高收入戶在高基數的基礎上保持高增速,而其他群體收入增速明顯趨緩,因此高收入群體與其他收入群體的差距不斷擴大。

絕對數額方面,前20%的高收入戶人均可支配收入遠高于其他80%居民。即使是中等偏上收入戶2018年的人均可支配收入也剛達到高收入戶的一半;后20%的低收入人群人均可支配收入不及高收入人群的1/10?;嵯凳倉憊鄯從吵鋈用袷杖氬罹嗖歡俠┐螅汗ナ曇?,國內居民收入基尼系數已從90年代的0.35左右漲至0.47左右,高于國際警戒線0.4,接近紅線0.5。

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因此,當社會經濟結構出現“M型”趨勢,中等收入群體減少,高收入與低收入群體收入分化不斷加大,我們認為從長期角度勢必會影響社會消費特征。類似于本報告描述的微笑曲線結構的發展結論,在M型消費結構中,消費者的消費意向也會近似出現白牌高性價比產品和大牌乃至奢侈品的兩極分化,最終主打“輕奢”路線或性價比平庸的品牌都可能失去競爭機會。

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從近年來的部分消費數據當中已初見端倪:根據中國百貨商業協會和中國商業研究院的數據,2013-2017年定位在中端/百貨/輕奢的服裝零售增速顯著低于快消和高端奢侈的服裝零售增速。這一現象出現在很多可選擇品牌范圍較廣泛的消費品類中,說明中端定位的品牌很難做大規模,價格、價值兩端的商品更有機會。2018年,國內消費者購買奢侈品花費1457億美元增長7%,在全球奢侈品消費額中占比高達42%,坐穩第一位;在2019年雙十一,多個大牌彩妝、奢侈品銷量再次刷新;拼多多也瓜分了更多市場份額,越來越多的腰尾部品牌選擇進入下沉市場。

因此,在M型社會結構的左側,中低收入人群會對價格將會非常敏感,更愿意去購買符合物品使用價值的低價產品,即滿足需求的白牌產品;而M型社會結構右側的高收入群體則更傾向不斷提升消費體驗和商品質量,注重品牌賦予的心理價值與社交價值,傾向于購買細分品類頭部產品以及大牌奢侈品。在此邏輯下,二手經濟將會被更好的帶動,我們長期看好二手經濟對閑魚、轉轉等平臺以及大牌的發展動力。

在此背景下,在微笑曲線結構到M型消費結構的演進中,我們認為白牌與大牌的成長邏輯需要做出進一步調整——

?白牌(M型消費結構左側)側重最低可盈利價格和高性價比,后續應盡力攫取市場份額,提升質量的同時努力壓低成本,保障品牌生存的基礎條件。明確目標群體的痛點和需求,獲取公域/私域流量同時保持穩定利潤。此外,下沉市場中口碑互動和商戶信任十分重要,信任交易的形成是品牌提高客戶留存與復購的核心抓手,非一時之功可塑。

?大牌與奢侈品牌(M型消費結構右側)的優勢在于,用戶數量與質量都處于增長階段。大牌與奢侈品牌可持續加深商品品質與服務體驗:未來高端消費人群不僅注重產品本身的質量,更多會關注體附加的體驗感與互動感——大牌與奢侈品牌需提供個性化體驗,滿足消費者不同偏好、生活態度與價值觀念,為品牌長期的溢價空間打牢基礎。我們認為向M型消費結構的演進過程是大牌與奢侈品牌已有的品牌資產護城河不斷鞏固的過程,同時二手渠道的發展也是對大牌與二手奢侈品的進一步增長刺激。在大牌高速發展中亦不可忽視輿論與公關層面對品牌帶來的影響。

?腰部品牌(M型消費結構中部,含細分品類頭部品牌)除借鑒白牌和大牌的成長經驗外,應著重布局線下,不斷調整店鋪經營模式和產品架構。通過線下門店吸引流量,提升顧客黏性,提高轉化率,刺激線上銷售量,完成線上線下的經營閉環,賦予品牌增長的新動能。此外,部分腰部品牌創立之初雖設定了品牌內涵,但仍需深度挖掘內涵要素,開發品牌價值,圍繞品牌形象開發多品類的品牌周邊衍生品(IP),形成完整品牌生態,樹立品牌護城河。

行業投資建議

從2019年起,我們看到以消費品牌微笑曲線結構為代表的品牌發展和進化趨勢,在歷年618、雙十一、年貨節為代表的大促推波助瀾下表現更加顯著。我們認為:

(1)未來的618、雙十一大促不應視為一個短期的交易性機會。雙十一數據對于研判和驗證消費心理與趨勢,品類和品牌市場格局變遷依然具有價值。

(2)未來的品牌消費趨勢的變遷邏輯下,大牌與白牌的優勢將會得到更明顯的體現,其中大牌的優勢地位將較為穩固,白牌依托細分優勢也將獲得可觀的用戶群體與份額。

在電商平臺和Saas服務端,我們認為“格局決定打法,定位決定空間”。根據上文分析,我們認為隨著微笑曲線狀態的演化成熟,阿里和京東等平臺上的大牌聚攏和露出邏輯將進一步推動大牌銷售增長;同時基于微信生態下的拼多多以及私域化品牌打法將具備進一步成長空間,未來每年近萬億的微信生態內部成交額將進一步提升流量轉化效率。我們對阿里巴巴、騰訊、拼多多、唯品會、中國有贊、微盟為組合的未來發展空間持有樂觀態度,并認為快手在直播與私域化的發展存在更大機遇。

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在消費品牌端,我們看好各細分消費品類當中與雙十一、618等大促形勢更吻合的頭部品牌個股,包括美的、海爾、九陽、新寶、珀萊雅、丸美、李寧、安踏、波司登、中順潔柔等。同時,基于下沉市場渠道的放量,頭部Saas服務商嶄露頭角,聯合推動白牌崛起的邏輯下,南極電商作為國內A股稀缺標的值得關注。

風險提示

社會消費品零售總額增速下滑:近幾年來宏觀經濟增長放緩,消費結構開始從實物商品向服務轉移,社會消費品零售總額增速的不斷下滑,對線上零售市場空間的上行帶來一定影響,如果社零總額持續呈現不樂觀態勢,將對線上購物規模的滲透率產生進一步影響,則對電商業績增速和年度大促規模產生進一步沖擊。

行業競爭白熱化:隨著人口紅利和線上流量紅利殆盡,行業競爭已從紅海階段進入黑海階段,各大電商巨頭已開始深耕下沉市場,但下沉市場一旦觸頂, 對后續線上消費空間的提振將帶來明顯沖擊。

線上紅利加速消退,電商后續增速不及預期,影響大促效果:隨著電商長期戰略擴張遇到瓶頸、大促邊際創新方向收窄以及效果減弱,以及電商新業務短期無法變現,可能導致電商平臺出現短期內營銷投入持續加大,獲客成本快速攀升,致使電商收入和利潤的業績增速放緩。

直播帶貨的政策風險與商業模式同質化隱患:《廣告法》與《電子商務法》都對帶貨主播以及電商平臺提出了監管要求。為了充分保障消費者權益,未來的監管態勢趨嚴。同時,隨著各直播平臺目的趨同(吸引用戶轉化),帶貨直播同質化的形勢可能難以獲得流量關注,用戶興趣點可能隨時發生轉移導致直播渠道流量下滑。

私域流量運營的政策層面、管理手段、以及流量成本的相關風險:微信官方如從長期角度限制朋友圈營銷信息的發布與傳播,可能會降低私域流量運營的觸達和轉化效果。社群運營管理上,用戶數量的擴張增加了運營管理過程中的不確定性,在社群內部品牌問題爆發的傳播速度遠快于其他區域。此外,公域流量獲客成本的增加限制了私域流量的來源,運營私域流量的品牌增多導致擺脫同質化營銷的成本上升。

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我們對電商行業的看法

居民消費價值回歸意識的覺醒,激發微笑曲線兩端的消費與品牌增長邏輯

我們預計經濟穩中回暖,消費將緩慢復蘇,然而歷年來電商催化下的過度透支消費行為也逐漸催生理性消費的興起,2019年雙十一全網交易額同比增速30.5%高于去年。

2020年后,618、雙十一等節日將更適于作為透視消費趨勢邊際變化的窗口——越來越拼的營銷背后體現電商對流量與規模的焦慮感;在此背景下大牌與白牌分別憑借全渠道、短鏈化等優勢嶄露頭角。

大牌與白牌,悅己與省心,背后是消費多維面向的展現

理性消費體現在既要悅己,也要省心。悅己靠大牌,省心靠白牌,大牌在公域流量池中徜徉,集各平臺寵愛于一身;白牌在挖掘新機會的同時另辟蹊徑,為基礎品類帶來低價、易購、體驗直觀的二次消費紅利。

作為消費個體,用戶擁有愉悅自身的消費權利——新款iphone、費列羅、小棕瓶剁手不含糊,完美日記、花西子下單不眨眼;也要保有南極人、卡帝樂、絲飄商品加購物車時精打細算、勤儉持家的省心選項。

古典電商蒼穹內外的故事豐富多彩

電商原本不分古典與否,流量須精打細算后才出現古典。網紅直播帶貨讓購物過程更加刺激愉悅,也幫助品牌實現體驗線上化,淘寶與快手直播的帶貨不亦樂乎;海淘與出海始終默默守候在品牌身邊只等品牌召喚,考拉與小米內外兼修;線下被遺忘后重拾關注,成為眾多品牌疲憊時的避風港,茵曼韓都的?;饈噸檔貿頻?;私域流量搖身成新寵兒的背后反映品牌的集體焦慮,阿芙與飛鶴身先士卒。鐘薛高、POPMART、三頓半劍走偏鋒樹立有調性的品牌消費。品牌的大浪淘沙進程仍要繼續,努力生存永遠是大部分品牌成長的主旋律。

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M型消費社會給予我們的啟示:消費兩極化將長期存在

以日本M型消費社會變遷史為鑒,從我國居民可支配收入與基尼系數的走勢看,長期視角下高收入與低收入群體收入差或繼續加大,社會消費結構將逐步呈M型——我們認為兩級化消費催生的白牌與大牌紅利期剛剛拉開序幕。而逐步被擠壓的腰部品牌價值的時間窗口將不斷萎縮,是上岸還是沉淪將成為品牌大浪淘沙中時常面對的選擇題。努力生存是品牌成長的長期主旋律。

投資者應該關注什么?

在電商平臺和SaaS服務端,我們認為“格局決定打法,定位決定空間”。

我們認為隨著微笑曲線狀態的演化與成熟,阿里和京東等平臺上的大牌聚攏和露出邏輯將進一步推動大牌銷售增長;同時基于微信生態下的拼多多以及私域流量打法將具備進一步成長性,未來每年萬億體量的微信生態內成交額說明流量轉化效率會有可觀的提升空間。

我們對拼多多、中國有贊等公司為組合的未來發展空間抱樂觀態度。


在消費品牌端,我們看好各品類中與雙十一、618等大促形勢更吻合的頭部品牌個股。包括美的、珀萊雅等。同時,基于下沉渠道的放量以及頭部SaaS服務商嶄露頭角,聯合推動白牌崛起的邏輯下,南極電商作為國內A股稀缺標的值得關注。

風險提示:社零增速下滑;行業競爭白熱化;線上紅利加速消退,電商增速不及預期;直播帶貨、私域流量的政策、運營、管理與用戶留存等風險

品牌微笑曲線兩端共同開啟大消費領域新征程

品牌本質是(在一定條件下)商品與用戶認知的情感鏈接方式。

本篇報告我們參考微笑曲線形式,將品牌知名度高、公眾廣泛知曉、主要通過品牌自身影響力形成購買轉化的商品品牌(線上購物時直接通過搜索品牌進入商品列表并最終形成交易轉化)定義為“大牌”(頭部品牌,微笑曲線右側),如格力、美的、奧克斯、雅詩蘭黛、歐萊雅、波司登、李寧、安踏、中順潔柔等;將用戶通過電商搜索所需品類進入商品列表,最后形成交易轉化的商品品牌稱為“白牌”(微笑曲線左側),如南極人、北極絨、絲飄等;其余為腰部品牌,交易轉化形式包括不限于線上的品牌與品類搜索等。

從2019年的消費行業中,我們看到如下消費趨勢已經初步建立

(1)大牌邏輯愈發堅挺,美妝、運動戶外、小家電、空調、乳制品與紙品等等各大快消品類的頭部勝出的玩家仍然是我們耳熟能詳的大牌,歷年618、雙十一機制的變革幫助這些大牌進一步鞏固頭部定位。

(2)白牌市場被廣泛打開,絕對低價成為白牌的核心優勢,特別是在下沉市場戰役格外火熱的2019年,以拼多多、快手直播為核心的平臺壯大了白牌商品的消費風潮,南極人、絲飄、家衛士等白牌商品在拼多多等平臺上的銷售額占比也在顯著提升;我們認為這兩類品牌通過IP化(人格化)、內容化、全渠道、短鏈化等方式,潛移默化地影響了人們的消費方式和購物的決策路徑。隨著未來用戶的消費心理趨于更加理性與謹慎,我們認為大牌與白牌商品將更加具備市場空間。

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因此我們認為,未來的消費形勢將包含如下幾個主要方向:

1、消費理性化,具備鮮明屬性的品牌商品更受青睞

我們認為隨著國內名義GDP階段性上行(預計2019年度名義GDP +8% yoy,2020年+8.3% yoy),社零增速緩慢增長,居民的消費需求將在逐漸回歸理性中受經濟增速拉動緩慢爬升。同時,國民消費在民族自信背景下開始逐漸興起,相對簡約、謹慎與直截了當的消費意識正逐步普及,國潮崛起成為這股浪潮中不可或缺的共識。

我們認為消費理性化之所以蔓延,是過往多年來移動電商化所導致的“隨時隨地滿足沖動消費”以及“人造電商消費節”兩者共同作用后,用戶消費需求開始被動前置(被各類促銷游戲入坑)帶來的結果。

此外,我們認為消費理性化將長期持續的原因除了個人對未來收入預期減少之外,商品選擇多樣化的消費環境下對需求的更精準、更高效的打磨也將成為用戶心智不斷成熟的催化劑。

2、隨著消費理性化,從品類入口購買商品到品牌入口購買商品的消費導向將會更加明顯,品類入口未來將會更適用于高頻快速替代的省心型商品。

面對繁雜廣闊的商品池,用戶將會更加明晰自己需要怎樣的品牌來代表自身形象,行業內頭部品牌的成長邏輯將因此變得更加清晰,白牌也將緊隨其后進行大浪淘沙式的更替——有口碑的白牌商品將有能力與大牌商品共同搶占渠道入口,登上同一舞臺。

3、隨著頭部品牌的成長邏輯更加清晰與穩定,電商行業格局將整體進入焦灼狀態,交易規模增速進入中低區間。

各大電商平臺相互滲透、搶奪存量市場為主的方向將在中長期內保持穩定,對頭部品牌“自帶流量”的依附性加劇,這將進一步磨礪與提升頭部品牌的集中度;同時在下沉市場的渠道滲透路徑逐漸清晰的條件下,下沉市場將進一步成為各大電商平臺增量市場中必爭之地。因此渠道與品牌相互帶動,互促進化的趨勢將不斷蔓延。

4、隨著電商競爭的逐步焦灼,營銷、獲客、商品、渠道的逐步同質化,古典電商vs泛電商業態的格局將會逐漸顯現。

古典電商成為大牌商品和頭部網紅帶貨的重要陣地,泛電商生態將成為中小/腰部/長尾品牌的主戰場以及流量溢出后所流向的核心地帶:商業領域眾多場景都在引入或借鑒電商模式,電商基礎設施的不斷成熟也為這些場景實現電商化帶來了良好的條件。

我們認為電商正在打破品類邊界、場景邊界與商業模式邊界——各種易損耗商品(生鮮)、長決策周期商品(車房)以及可選消費品(奢侈品)被納入到了電商賽道,同時車房等低頻、長周期決策消費品也在逐漸被電商突圍;此外電商??樵誚鶉?、直播、短視頻、出行、運動等行業都有提升變現效果作用。

電商商業模式也由中心化平臺逐步演變成為針對細分場景需求的垂直模式,如海淘(買手)需求、商品二手交易需求、庫存清尾貨需求以及(生鮮食品)社區拼團需求,而這些需求的背后都反映出電商模式在逐漸幫助供應鏈效率提升,將效率提升帶來的差價空間擠出并讓利給用戶。

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價值回歸意識興起:微笑曲線兩端是消費品牌成長的主旋律

1、經濟將于明年穩中回暖,是居民對未來收入預期和消費欲望的強心針

我們認為,居民未來消費額度的預期就是對未來收入的心理預期。

人們對未來收入的判斷將很大程度影響當前時點的消費欲望:“如果預計未來會加薪、股票會漲、理財收益會顯著提升,何不現在加個雞腿犒勞下自己?如果未來可能投資收益減少,還不如現在就改成吃饅頭加咸菜,勒緊褲腰帶未雨綢繆…”,這樣的心理使得用戶在當前經濟環境以及過往消費欲望釋放之下,對未來的消費判斷更加理性。

從宏觀角度,明年經濟增速的小幅回暖以及減稅降費可能會成為拉動居民消費提振的重要指標。未來看,消費的整體提振有如下幾點積極的刺激因素:

第一,物價水平受豬價影響上漲,拉動名義GDP上行,社會消費品零售總額同比回升,從財富效應角度看對消費需求具有拉動作用。

第二,減稅降費令居民對收入預期改觀,可能對消費需求帶來提振。

第三,汽車銷售趨勢從邊際考量角度看不再更差。2019年企業和居民消費意愿出現謹慎狀態,我們認為實際是社會消費品零售總額增速仍處于偏低水平的顯現。

不過,往后看特別是2020年后 CPI 將維持高位,商品價格上升,名義消費支出被動上行。此外,減稅降費對于消費也具有一定提振(據國金測算,增值稅減稅帶來6500億減稅規模將能夠被企業和消費者分享,而個人所得稅調整以及專項抵扣也將帶來4200億的個稅減免)。汽車消費方面,庫存和銷售同比數據均處于歷史低位,未來看更差的可能性較低,因此,四季度名義社會消費品零售總額同比將會有所上升。展望2020年,消費在減稅效應以及名義GDP帶動下仍將有所增長。

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2、伴隨大促成長起來的用戶,理性而不失感性的消費心理逐漸養成

我們始終認為大促期間的消費心態決定了用戶購買的品類:電商大促期間最具有購買欲望的商品包括:1)單價較高,購買頻率低,平時促銷力度不大的商品,如3C、家電、家具、珠寶首飾等。

2)適合囤貨,以量換價的商品,如嬰兒奶粉、保健品、化妝品和常溫奶等。

然而“雙十一”已從單純的商品促銷逐步演化為多方利益協同和博弈的戰場,用戶對待平日促銷和大促時段的理性程度也隨著平臺玩法的不斷豐富、優惠力度愈發間接而愈發提升。各大平臺的大促趨同度也越來越高:平臺補貼+站外廣告投放+紅包+神券+秒殺+砍價+抽獎+滿減/直降等促銷玩法普及,不同平臺促銷方式已被“借鑒”到全網各平臺,大促玩法趨同的背后是各大平臺對全市場用戶覆蓋的野心。

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然而在拼多多為首的百億補貼活動的刺激下,用戶在消費欲望上仍然顯露出感性的一面:2019年雙十一期間拼多多作為“百億補貼”項目的發起者,在以阿里和京東為代表的古典電商歷年來傳統雙十一玩法下開啟了一套全新的打法,完成了一波漂亮的反擊。

我們認為拼多多上的產品銷售邏輯更容易催生爆款單品,因此在品牌調性正在爬坡的基礎上,單品邏輯是沖量的重要武器:爆款銷量的轉化更多需要用戶“放下戒備”打開錢包;因此2019年雙十一“百億補貼”簡潔明快促銷手段在拼多多平臺大放異彩,成為相較阿里、京東更加受用戶青睞的互動方式;而后阿里京東被迫下場參與補貼活動,補貼活動最終演化成一場以平臺自身力量爭奇斗艷的大牌商品低價補貼戰。我們認為這種拼殺的背后反映出用戶對于各類促銷的理解難度不斷加大,倒逼用戶養成了理性與謹慎的消費態度——優惠力度的大小和清晰度(用戶對優惠金額的可辨識程度)決定了用戶轉化程度,掏腰包的思考周期隨著辨識度的下降而越來越長,當然,補貼也對各大平臺實際利潤水平造成巨大壓力。

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(從左至右為天貓、拼多多、京東)

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提到理性消費心態的養成就不得不提到背后的助推器:618與雙十一大促。史上最拼的2019年618與雙十一背后,是大牌與資本的雙贏游戲。

我們認為,618、雙十一均已進入其各自生命周期的后半段,未來比拼GMV甚至將不會再成為重點,每年大促GMV指標背后隱藏的業績支撐導向和利益權衡導向已被各大品牌和相關方所共知,因此各家電商平臺未來是否會繼續披露大促GMV及增速也將成為市場關注的焦點。各平臺和品牌都將逐漸淡化對數字的宣傳,回歸消費本源,這是我們所理解的必然趨勢。

雙十一的動機也逐步從單純的促銷初心轉變為一條不歸路。

從2009年的雙十一“造節、滿減/直降、激發單身用戶購物需求、培育淘品牌”等等單純的玩法出發,當時的雙十一更多是為了幫助剛剛誕生的淘寶商城尋找記憶標簽,培養淘寶商城影響力;2019年的雙十一早已不是品牌處理尾貨的選擇,而是成為為了市值的穩固和資本市場的認可、保障全年交易規模和業績增長、穩固和擴充流量基本盤,從而最終維系競爭地位的重要手段之一;大牌也逐漸認同雙十一成為新品首發的重要陣地;電商平臺和品牌對于大促動銷的依賴將進一步加深。

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同時,雙11的成交額也從2009年的5200萬美元激增到2019年的2,684億。2019年雙11近300個品牌當天銷售過億,強勁的商業力量爆發讓人記憶深刻。

2019年雙十一全網GMV達到4,101億元,同比增長30.5%,超過去年28%的水平,說明2019年雙十一平臺參與的大規模補貼下的“低價血拼”過度,這也能夠側面說明用戶的消費前置導致家庭消費透支的現象發生;作為主場玩家,天貓2019年雙十一當天GMV為2,684億元,同比增長26%。

阿里占據歷年雙十一主場優勢,通過雙十一當天爆發銷售需求和聚攏流量的方式,每年雙十一的銷售數據增速仍可觀,但運營已逐漸缺乏新意。

總結起來,我們認為本屆雙十一拼多多的打法相對內斂且直接,是雙十一的一股“清流”。

其并不特別注重雙十一期間的促銷氛圍渲染,但通過差異化競爭策略在存量和增量用戶市場均有所斬獲,根據我們的數據口徑,拼多多依托爆款iphone11百億補貼的打法,獲取了一批新用戶逐漸理解和種草拼多多平臺,開始在其它品類上做嘗鮮。

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3、消費品牌的微笑曲線:大牌與白牌脫穎而出

如開篇和上文所述,我們認為在經濟將緩慢復蘇,消費心態回歸理性的大趨勢下,電商渠道日益壯大、購物節日愈發普及、下沉市場渠道通路重新登上歷史舞臺。

大牌與白牌的市場機會和空間將會得到進一步釋放,成長性將會逐步兌現。而腰部一系列品牌特征并不清晰的“曲線中段”品牌將會面臨增長瓶頸;小眾/新消費品牌雖然也屬于腰部,但憑借輪廓逐步完善的品牌理念和高效的傳達通道,有望向曲線右側爬升進入大牌序列。

為此,在本篇報告中,我們提出了消費品牌的微笑曲線(即微笑曲線型品牌的消費結構)這一概念,盡管品牌的生命周期長短不一、大浪淘沙隨著用戶結構和習慣的變遷時刻在上演,最終只有少數的大牌和白牌能夠長青,但我們仍然認為“一波波大浪淘沙的過程,將推動微笑曲線兩頭品牌勢能的不斷上行,中段的腰部品牌如果不尋求變革,或將逐漸湮沒在歷史的洪流中”,這將成為未來1-3年內大消費領域的新機會點,我們將從IP化(人格化)、內容化、全渠道、短鏈化四個方面的運營策略分析兩類品牌崛起的背后動因。

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(1)品牌的IP化(人格化)運營。

我們認為,大牌之所以能夠在傳統媒體時代和新媒體時代持續受到用戶青睞,除了大牌具備時間積淀的因素外,與用戶產生社交層面的深層情感聯結也是在新媒體時代品牌說服用戶購買自己產品和服務的有效方法,而產生社交化情感鏈接的前提就是品牌IP化(人格化)的過程。

品牌以“人格展現”的形式與用戶在特定場景產生持續互動,讓用戶愿意支付更高的溢價購買產品和服務。

以三只松鼠為例:零食企業的IP夢想家三只松鼠在IP內容策略上頗有心得。

三只松鼠將目標客戶精準定位為80、90的新生代群體,并建立萌寵的品牌形象和親切的主人文化。三只松鼠塑造的三個IP“松鼠小賤、松鼠小美、松鼠小酷”具備可愛形象、星座、愛好、個性等特征。這樣的品牌設定具有趣味性,能夠快速吸引目標用戶關注。

此外,三只松鼠以主人和寵物之間的關系,替代傳統商家和用戶之間關系,客服以松鼠口吻與用戶交流:親切稱呼用戶為主人。這樣的溝通方式提升了用戶的消費體驗,打造超預期服務,增強用戶粘性,品牌由此具備了立體形象,被賦予人格屬性。圍繞網紅、IP和二次元,三只松鼠實現了品牌的IP化和人格化,以此拉近商家與用戶的距離。我們具體從內容原創化與IP產業化角度進行分析:

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內容原創化,深度挖掘品牌價值。

在初步建立IP后,三只松鼠通過在各個消費觸點中設計創意內容,不斷強化萌系品牌形象。公司打造的視覺營銷體系,無論是線下產品包裝還是線上店鋪網頁都具有較強的視覺沖擊,保持萌系風格,品牌人設得以突出。

同時,公司不斷發掘IP價值,例如2014年4月成立子公司松鼠萌工廠動漫文化有限公司,開始進行動漫編劇與運營。公司制作的“松鼠萌動漫”目前已有三只松鼠都市系列、賤萌三國、松鼠嗑殼課、奮斗吧!松鼠小賤等四個系列,發布于全國數百家電視臺和主流視頻平臺,其中投資數千萬的《三只松鼠》動畫大片全網播放量突破1億次。此外,公司還制作了一系列主題壁紙、表情包等趣味原創圖片,使品牌形象更加生動有趣,引發顧客、粉絲的自傳播。在各類形式原創內容的運營與傳播過程中,IP形象不斷鮮明,受眾不斷增多,品牌價值得以更深刻挖掘,三只松鼠的IP進一步向泛娛樂化邁進。

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IP產業化策略助推品牌生態系建設。

三只松鼠所提出的“泛娛樂化”戰略核心觀點是“打造內容垂直的IP,搭建立體式的產業經營平臺”。原創動畫作為泛娛樂化戰略的關鍵,是撬動整個“松鼠王國”的支點,而后續需要建立產品線,持續生產IP衍生品,最終構建商業多場景滲透能力。此外,三只松鼠未來計劃建立松鼠小鎮,依托三只松鼠IP形象與城市人文相融合,以“產業+文化+旅游+商業”為定位,構建一個特色主題娛樂綜合體。

三只松鼠打造的IP是文化與商業融合的產物,IP能夠持續變現,且文化閉環,使得公司實現從農產品企業到線下品牌、文化與動漫企業的不斷跨越。

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(2)品牌的內容化運營。

內容化讓用戶對品牌的理解更立體,形成品牌口碑與文化的心智內化。主打中國風的品牌花西子,首次參加天貓雙11銷售就成功破億,成為名副其實的黑馬。

花西子的打法并不像一個美妝品牌,它主要靠輸出東方文化,影響和帶動美妝消費。

2019年9月,花西子在紐約時裝周與服裝設計師跨界合作,推出了聯名款漢服、聯名時裝、定制手包,展現東方元素的多樣化魅力。在美妝品類花西子品牌精神也逐漸確立了此方向,在其官方微博上,注明了身份“東方彩妝”?;ㄎ髯擁窕諍觳喚鱸讜煨蛻銑瀆?,而且命名也含有東方元素:涅盤、錦簇、躍池、獨秀。同時,花西子提出了“以花養妝”的理念,主打自然、安全標簽。最終成為孕期真人秀《新生日記》的彩妝指定產品。

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同時,新寶股份旗下的摩飛品牌也在2019年雙十一期間打出了一場漂亮的營銷戰役。

摩飛電器是創立于1936年的英國公司,從1998年起開始與廣東佛山順德的新寶電器合作OEM出口業務。同時摩飛以品牌授權的方式,授權新寶電器在國內市場運營摩飛品牌。經過幾年深度合作,新寶在2017年拿下了摩飛中國地區獨家代理權。之后,摩飛快速打開國內市場,其下網紅產品多功能鍋和便攜式榨汁機年年雙十一銷量領先。

銷量背后是新寶強勢的內容營銷策略落地:頭部賬號大力宣傳,美食博主強勢種草。

在微博上,許多美食博主在高頻推廣摩飛的產品,例如擁有1817萬微博粉絲的日食記在雙十二的抽獎中,送出了視頻里同款摩飛電火鍋。海外美食作家冰清在2016年開始推薦摩飛便攜式榨汁機。同時,新寶也在穿搭博主、手賬博主等生活類博主間投放軟文物料。

通過大V和KOL的互動、口碑宣傳,逐步建立起用戶對商品的認知。將高顏值產品與使用攻略相結合,向年輕人構建一種精致便捷的生活場景,打造了多功能鍋和便攜式榨汁機兩大爆品。

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發揮產品社交屬性,擴大營銷覆蓋范圍。

摩飛的產品大多數是西式小家電,在用戶日常生活中并非嚴格意義的必需品。大部分用戶是因為流量博主的推薦而購買,可以預見這類人群也熱衷于在社區里分享使用方法和心得,從而進一步擴大產品營銷的覆蓋范圍。新寶抓住這一點后在新興平臺上成功發揮產品的社交屬性。

在抖音上,關于摩飛多功能鍋的話題有453個視頻,播放量達到196.4萬,關于便攜榨汁杯的話題有356個視頻,播放量為104.5萬。小紅書上搜索摩飛,有超過1萬+的筆記分享。其中大多數是用多功能鍋食譜,用戶在分享自己生活的同時,為摩飛帶來大量關注度。

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(3)品牌的全渠道運營。

營銷、優惠、新品策略是大牌屢試不爽的策略,在競爭尤為激烈的2019年雙十一,全渠道發力成為“財大氣粗”的大牌沖擊銷量新紀錄,吸引用戶上船的不二武器。從雅詩蘭黛的全渠道運營策略看:

營銷層面,雅詩蘭黛采取了制造廣闊聲量,無限觸達用戶的策略。

從我們的數據監測看,2019雙十一期間憑借聲量造勢的優勢,預售金額突破8億元。同時,雅詩蘭黛在2019年雙十一采取了金字塔式投放策略——頂級流量明星代言+頭部網紅直播推薦+腰部達人密集種草安利等多管齊下的營銷玩法:我們看到從楊冪到李現與肖戰,雅詩蘭黛在吸引年輕用戶的同時,推高男星代言彩妝的趨勢;在淘寶直播上拿下了頂級直播大V的李佳琦和薇婭;除了頂流藝人和博主大V之外,雅詩蘭黛還網羅了大批中腰部博主(5-30萬粉絲的博主進行相關分享維持產品的討論,大量1000-5000粉絲的博主產品反饋帖塑造良好口碑)。

最終形成了“現象級流量藝人造勢-頂級網紅帶貨-大量KOL分享話題-維持產品熱度-大批素人進行產品反饋-品牌口碑維護”的金字塔式營銷結構。

這樣做的好處在于高效與自己的潛在消費人群建立聯系,并逐步滲透,最終將用戶轉化為雅詩蘭黛的用戶和粉絲。同時,金字塔營銷結構配合雅詩蘭黛多年來的渠道營銷深耕,如TVC、戶外廣告牌、車廂廣告等,重復敲擊用戶認知并加深記憶,使得最終在品牌營銷的深度與廣度上相得益彰。

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優惠層面,在2019年雙11預售期間,為了穩固自己的銷量,海外美妝品牌啟動了與國產品牌類似的大力度折價方式,雅詩蘭黛不會缺席。

在買一送一上,雅詩蘭黛2019年雙十一首次推出了“小棕瓶眼部精華”“高能小棕瓶精華”“紅石榴水”等多個明星單品的買一送一活動。優惠力度也體現在直播渠道:薇婭直播間“小棕瓶精華液”可以買20ml送18ml。李佳琦直播間的力推下,41萬套“小棕瓶精華液”買一送一也瞬間被用戶掃空。

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通過對比,我們發現相較于被其它品牌雙11規則和玩法搞得一頭霧水的價格敏感型用戶來說,雅詩蘭黛簡單粗暴的買一送一戰略,在價格上實現了真正的競爭力,熱情的用戶直接將雅詩蘭黛推向預售第一“寶座”。

新品推廣為雅詩蘭黛汲取了廣泛的新品曝光。雙11既是各大品牌的電商練兵場和秀場,也是新品的試驗場——在流量和訂單高度集中的同時,也為新品上線和銷量爆發鋪就了便捷的通路。雅詩蘭黛在2019年雙十一提前發布年度圣誕禮盒,即全新包裝的小棕瓶禮盒,銷量超過52萬瓶,占據雅詩蘭黛小棕瓶全球全年銷量的四分之一。

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綜上所述,雅詩蘭黛通過充分多樣化的營銷玩法、簡單粗暴的買一送一和單品直降的促銷力度、以及雙十一重磅新品首發的多重策略組合,引爆了品牌在雙十一盆滿缽滿的賺錢邏輯。我們認為,全渠道運營玩法的門檻較高,擁有強大品牌資產和時間積淀的品牌,隨著對各類渠道的接觸與玩法的碰撞,能夠逐步通過全渠道玩法獲取競爭壁壘。

除了財大氣粗的國際大牌之外,精細化的全渠道運營策略也能夠幫助國牌獲取優秀的全域營銷效果。完美日記全渠道運營在所有國牌當中值得稱道:

1)懂國內年輕人的心理,營造平民大牌。

我們認為完美日記自誕生起,就以年輕人為主攻人群,品質過關,部分產品可理解為國際大牌的平價替代,學生黨也可以輕松買買買。從設計、到命名、到包裝渲染均給予足夠重視,同時被2019巴黎時裝周Tmall China Cool(TCC)指定為唯一彩妝品牌。

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2)內容化策略精準清晰,頂級流量和草根投放渠道均必不可少。

2018年2月起,完美日記將小紅書作為重點內容渠道開始運營,隨后進入B站、抖音、微博,開啟多平臺運營,并加大投放力度。完美日記投放KOL范圍較廣,從素人到明星都涵蓋其中,近似于上文提到的雅詩蘭黛金字塔式投放策略。在小紅書注重投放腰部以下的小眾KOL,在B站熱衷投放播放量幾十萬至幾百萬之間的UP主,力求更容易拉近與顧客距離。完美日記選擇平臺的主要依據是用戶畫像相近,用戶購買力相當。從下圖可以看出,完美日記和四個平臺在用戶地域分布、年齡、興趣方面高度重合,平臺的大量女性用戶也可以滿足品牌需求,平臺用戶年齡集中在20-29歲,消費能力適中,與完美日記的目標用戶高度吻合。


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隨著完美日記在各平臺投放內容次數增多、頻率增高,其關注度和銷量也開始快速上升。我們觀察到完美日記每年在3-4月和9-10月上新多款產品,在產品發布前后一個半月的時間中,依靠多樣化平臺打造1-2個爆款產品,完成從前期推廣打開市場,中期廣泛宣傳,到后期維護熱度的各個內容營銷環節。

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一個半月的多平臺集中推廣吸引到大量目標用戶、潛在用戶的關注后,完美日記將利用天貓618和雙11活動的巨大勢能,結合平價策略,將產品銷量推至高水平。2019年雙十一當天,完美日記僅28分鐘便超過2018年雙十一全天銷售額,最終榮登天貓彩妝第一名。對用戶需求和產品質量的精準把控,讓完美日記的爆款具有更長久的吸引力和更好的口碑。因此,完美日記銷量在一次次的創造新高后,并沒有快速下降,反而呈現不斷上升趨勢。

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3)注重品牌的人格化,培育種子用戶群體。

完美日記創立的微信個人號“小完子”力圖打造一個貼心的線上線下用戶陪伴者?!靶⊥曜印鋇吶笥訝χ猩偌韌葡?,像是一個喜歡化妝、懂化妝品的普通女孩:在微信群,小完子會發布促銷、抽獎等信息,在私聊中,聊天界面真人回復,在朋友圈中分享美妝、種草、生活動態,仿佛一個真實存在的朋友,親和、貼心、易交流,無形拉近與用戶的距離、了解用戶的需求,并引導用戶的購買決策?!巴曜鈾怠斃〕絳虻膕logan是“你的私人美妝管家”。

通過這些手段,完美日記可以反復觸達顧客,提升轉化或復購效率。

進入命名為“小完子玩美研究所”的微信群后,完美日記通過“小完子”人設,持續推送美妝內容與美妝話題,引發用戶關注與討論,同時完成售前、售后調研。此外,在群內定時發布直播、抽獎活動,提升社群活躍度。

群流量一旦形成規模,將具備較高黏性和轉化率,而完美日記內部有數百個相同的“小完子”賬號,統一人設、策略集中的形式使得流量運營效果大幅提升。

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除品牌統一IP外,單品也可人格化:完美日記針對爆款產品量身定制寵萌IP形象也深入人心。針對主推產品卸妝水,完美日記塑造了一個白胖子的卡通IP,白白胖胖的白胖子一出現就萌倒眾仙女,白胖子卸妝水也因此成為最受歡迎的明星產品之一。

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(4)品牌的短鏈化運營。

零售行業的短鏈效應一直在延續,這和零售的模式變遷息息相關,也和零售行業的本質:供應鏈效率提高的過程掛鉤。

我們看到從農貿集市到百貨商場、到Shopping Mall、超大賣場、品類專賣店與B2C電商、再到工廠電商…我們看到在價格戰伴隨零售行業發展多年之后,價格變化的趨勢已從盲目的壓低成本開始向上游要空間,因此短鏈化開始成為各大電商與零售平臺的新嘗試;但我們認為渠道的短鏈化目前仍處于摸索階段,因為終端零售商對上游的影響力暫時有限,終端無法對上游提供較大的能力扶持,上游和電商的話語權博弈也一直處于焦灼狀態。

相反,我們認為品牌的短鏈化運營更加有效:我們看到從格力美的為代表的分銷渠道,到MUJI、UNIQLO、小米代表的直銷渠道,再到工廠店直接線上化,品牌在不斷通過自有的影響力和掌控力向產業鏈下游延伸。短鏈化除了適應于自有品牌天然的銷售模式之外,對于白牌向終端用戶的觸達也有顯著的幫助作用。

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我們認為品牌短鏈化運營的必要性在于

(1)供給端的品牌競爭越來越激烈;品牌作為供給端的一環需要不斷提高效率而獲得競爭優勢

(2)流通渠道上權力的天平逐漸從平臺轉移到用戶端

(3)減少貨品搬運次數,壓縮產業鏈環節,讓利給用戶,從而獲取長期忠誠度成為白牌脫穎而出的必要任務。

以必要商城為例,我們認為必要商城可以被稱之為“工廠品牌化運營”的工廠電商:通過將工廠店直接線上化,為眾多白牌提供了優質的流量入口,也是品牌短鏈化的有力推動者。必要商城收到用戶訂單后,集合訂單發往工廠通知生產,工廠接到訂單后的生產周期約為7-21天,生產完成后工廠直接發貨給用戶,跳過品牌商、經銷商等中間環節。

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同樣,拼多多的拼品牌計劃也為眾多原產地和工廠提供了高效率的流量和曝光平臺,拼多多收到用戶訂單后直接由原產地/工廠進行發貨,我們在此不再贅述相關模式。我們認為隨著品牌短鏈化趨勢的推進,更多具備綜合實力的品牌將會滲透至產業鏈所有環節,同時更多白牌廠商也將借助類似必要與拼多多的平臺能力獲取直接觸達用戶的高效鏈條。

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悅己消費與省心消費共贏:曲線兩端品牌的消費博弈局

1、悅己型消費選頭部品牌:寵愛一身,公域流量的強悍捕手

從2019年雙十一看,全網30.5%的GMV增長的背后,是不同的促銷策略和品類銷售的結構性變化。為了獲取促銷策略效果以及GMV增速的最大化,各大電商平臺不約而同瞄準了高單價標品和頭部大牌高單價產品。因此高端化妝品、中高端手機以及大家電等品類理所當然成為支撐各家雙十一業績的主力軍。

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從2019年雙十一各品牌表現看,大牌頭部集中化的趨勢已經愈發明顯。我們分品類對2019年雙十一各品類表現做分析:

空調:2019年雙十一,格力掀起的價格戰成效顯著,拉動美的與海爾價格跟進下調,兩者在GMV上也有所斬獲。反觀奧克斯和小米在2019年618的強勁表現之后,雙十一反而退步明顯??盞髡匠?18與雙十一格局呈現翻轉形勢。

冰箱:冰箱主要以海爾系(海爾+統帥+卡薩帝)、美的、容聲銷售為主。

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洗衣機:美的收購小天鵝后市占率顯著提升,與海爾形成兩強寡頭之勢。

油煙機與集成灶:老板美的方太馳騁油煙機市??;美大集成灶在本屆雙十一中表現不如森歌,火星人憑借頭部優勢配合渠道玩法取得了不錯的成績。

個護生活電器:戴森憑借平臺價格補貼等大力度促銷玩法斬獲雙十一頭部銷售規模,除天貓平臺外,618與雙十一拼多多對戴森品牌補貼力度顯著加大,可以說戴森是各大平臺在生活電器類目補貼的最大受益者之一。根據我們的數據監測,摩飛本屆雙十一GMV同比增長315%,成為生活電器類目的強勁黑馬。

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掃地機器人:根據我們的數據口徑,盡管GMV絕對值較高,但各品牌GMV同比增速均在20%上下。我們認為盡管掃地機器人品類備受關注,但在國內的普及之路還很漫長,目前掃地機器人更多屬于科技消費品范疇,用戶使用粘性不高。

藍牙耳機:雙十一藍牙耳機類目中,華為、漫步者、小米、蘋果、夏新等品牌表現優異。但除此之外我們注意到,隨著TWS耳機的快速鋪貨以及AIROHA(聯發科2017.2收購)、BES恒玄、Realtek瑞昱、高通等公版TWS方案的推出,在蘋果、華為之外,漫步者、小米等品牌也開始開發TWS品牌耳機。我們認為具備自有手機產品生態如華為、蘋果的TWS耳機在與自有品牌的適配性上將帶來更好表現,TWS耳機銷售將受到手機用戶拉動影響具備顯著優勢。根據我們的數據口徑,天貓雙十一當天蘋果TWS耳機系列銷售額突破2.8億,同比增長1,342%,華為TWS耳機系列銷售額突破6,500萬元,同比增長84%。

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化妝品:我們認為,美妝護膚與香水彩妝是天貓雙十一大力度扶持的品類,也是我們認為本屆雙十一表現優異的品類。整體而言我們看到,化妝品的消費呈現不斷升級的過程——大家用化妝品都希望品牌越來越好(而不是越來越差),并且伴隨直播帶貨與內容平臺的不斷種草,海外知名品牌受歡迎程度與購買轉化在不斷提高,歐萊雅、蘭蔻、雅詩蘭黛都在天貓雙十一當天有顯著斬獲;同時,國牌崛起為國產美妝個護品牌開啟了快速認知與滲透的通道,國牌完美日記、珀萊雅、丸美等在本屆雙十一大放異彩;正如上文提到的,完美日記通過全渠道整合營銷方式獲取大量種草用戶,雙十一當天完美日記在天貓彩妝類目銷售額從預售期的第七直線上升為排名第一。

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運動鞋服:耐克和阿迪達斯的地位仍十分穩固,國牌中李寧與安踏的優勢也相對明顯。

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服飾:2019年雙十一服飾品類在各平臺的表現均不理想,市場部分觀點認為暖冬可能是導致服飾品類萎靡的原因,但我們認為暖冬并不是一個完美的解釋,我們更加傾向于服飾品牌在天貓結構性調整所帶來的變化。在眾多服飾品牌中,波司登雙十一表現可圈可點:雙十一當天波司登全渠道銷售額突破10億,其中波司登天貓旗艦店雙十一當天7分鐘銷售額破億,全天銷售額達6.5億,同比去年增長58%。

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零食:我們認為本屆雙十一零食品類表現平淡,以堅果和肉制品零食為例,三只松鼠、百草味以及良品鋪子等零食類頭部品牌的大促活動(滿300-200,滿200-80等)在Q2及Q3季度呈現常態化趨勢,用戶需求被提前釋放,導致本屆雙十一交易額同比增速有所失色。

紙品:我們認為紙品的囤貨需求相對清晰(1)紙品客單價相對低,囤貨壓力?。?)紙品在日常生活中的消耗量大,因此無論618還是雙十一都是用戶重點囤貨品類。本屆雙十一維達、護舒寶等生活用紙和紙尿褲品牌銷售規??殼?。

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2、省心選白牌:另辟蹊徑,基礎品類的二次紅利

我們認為“白牌”是國內市場階段性特色產物。具體體現出在中國特有的經濟和市場條件下,眾多基礎消費品類通過上游充裕的產能供給及分散渠道的分銷和消化,釋放出大規模的消費品類滲透機會。

同時,年輕一代群體的消費觀已經從“處處省”進化為“該省的地方必須盡力省,該花的地方必須花到位”(千元必須花,十元必須?。?,為此我們看到了一些表面匪夷所思,但實則合理的消費習慣:

為了追星、為了游戲獲得成就與滿足感、為了寵物能夠吃好睡好、為了抽盲盒、為了追網紅餐廳/奶茶店、為了Cosplay二次元Lo裙、為了高檔面霜/高端手機…等等尋求悅己與個性型的消費正在不斷興起,反而基本款商品和服務的消費(襪子、內褲內衣、工作餐、打車/共享單車)受到抑制。

我們認為這其中存在著白牌商品崛起的機會:悅己型消費促使客單價提升,大平臺資源逐步貨幣化(坑位售賣)的背后,省心型(慵懶)消費也被一些基礎品類所挖掘,眾多白牌廠商開始在這些品類尋找新的渠道和機會,這也側面印證了微信生態商業模式豐富度的顯著提升、微信電商逐步興起、拼多多的崛起存在天時與地利的要素。同時,大品牌有供應鏈資源能力得傳統優勢,但白牌具備充分的轉身能力,切換以及適應平臺規則的能力。我們認為,基礎品類的二次紅利在白牌廠商滲透下已經來臨。

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白牌商品的用戶和品牌特征如下:

(1)白牌的用戶畫像:白牌更偏向一二線城市對基本需求消費不挑剔的用戶,以及下沉市場用戶(對價格敏感度較高),這類商品上兩類用戶群的需求共性在于:對基礎款商品的品牌敏感度并不高、產品夠用、別人說好、質量過得去就可以下單。因此相較于大牌廠商對目標用戶的復購、客單價、購買后評價與口碑等因素,白牌廠商更加關注用戶的基數與用戶對品牌的基礎了解,短期內對客單價與復購率的關注度有限。

(2)白牌吻合的用戶行為特征:品牌只是標簽,滿足需求的品類才是觸發導流的核心要素。白牌商品的購買轉化以品類入口搜索為主,用戶大多傾向于直接從品類入口搜索需要的單品,白牌經銷商的集合店群模式幫助用戶從“品牌展示密度”的角度做出選擇(搜索結果頁中白牌店鋪占比較大,目的是為了博取用戶點擊概率,久而久之培養用戶在該品牌的消費習慣),用戶對白牌有潛意識層面的認知后,白牌的規?;九碳聰嘍暈榷?,但用戶始終對白牌商品的認知密度(高頻接觸該品牌的時間段)不高。

(3)白牌是一種供給連接器:連接中國制造業上游閑置零散的大部分產能和下游對品牌認知不敏感、價格敏感的目標用戶。站在工廠角度,白牌有效幫助工廠端實現訂單量的顯著爬升,提升工廠產能利用率——由于直接與供應鏈產生連接,前端銷售數據可快速反應到后端供應鏈,所以供應鏈配貨快,效率高,庫存低;從電商平臺角度,白牌可以從店鋪角度對電商流量形成虹吸效應(大量店鋪購買近似關鍵詞使得這些店鋪被搜索到的概率大幅提升),亦或可以與平臺達成緊密合作關系,由平臺流量助推白牌店鋪流量提升、形成商品轉化。由于白牌商品的使用頻次較高,單品替換成本較低,白牌規模的擴大將長期利好于工廠端、電商平臺端與用戶側。

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提到白牌就不得不提到下沉市場。我們認為,品牌進入下沉市?。ɑ蚋燦諳魯潦諧。┑鬧苯釉蛟謨諞?、二線市場的獲客成本和經營成本愈發提高,對于綜合實力遠不如大牌的白牌廠商而言,下沉市場猶如一片還未開墾的地帶,擁有大量人口和渠道紅利可挖掘。但同時,盡管下沉市場被拼多多的崛起而被各大投資機構和品牌、渠道方血洗,我們仍然認為這是一片“歸屬強者”的藍?!炊嘍?、快手和趣頭條“下沉三巨頭”的MAU快速增長也說明了這一點,我們預計快手直播帶貨GMV在2019年將突破1000億元。相較于抖音,快手用戶更青睞低價好用的直播帶貨產品,近80%的產品單價不超過50元,而抖音上用戶對價格接受程度更廣,50-200元產品也較為火爆。下沉市場用戶對內容推廣的敏感度顯著提升。

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從深層原因看,白牌在下沉市場具備較大成長空間,除了借助實力渠道強勢滲透的東風之外,核心在于供需的匹配——價格契合、功能單一成本低、線上基礎設施完善以及品牌力適中,使得下沉市場人群需求被很好滿足。具體而言:

(1)常年低價。我們認為低價是決定品牌在下沉市場存活的最基本要素,“沒有低價就沒有流量”,品牌價格區間的錯配直接影響到下沉市場用戶心理選擇區間及范圍;這種低價和每年大小促銷節點的關聯度不大;

(2)功能簡約,偏向基本款??悸塹槳著剖諧∮沒Ф約鄹竦募讓舾?,在能夠滿足用戶基本需求的條件下,白牌企業可以盡量簡化對用戶使用頻次有限的附加功能,合理降低產品價格,契合用戶需求;

(3)線上銷售為主。對于下沉市場營銷和銷售角度,與其布局地域性市場和相對分散的線下門店,布局線上渠道的效率要遠高于線下;

(4)品牌力適中偏弱、商品質量兩極分化。

我們認為,用戶對于白牌產品的訴求更多偏向于功能和性價比,因此對品牌力和品質的考量優先級并不靠前,品牌的決策指引性在此并不完全體現(且不需要明確體現),下沉市場中口碑傳播的指引性反而強于品牌(對商品的指引性);同時基于下沉市場用戶居住分散,導致售后服務成本相比一二線市場顯著提高;這導致很多白牌更注重下沉市場用戶當前亟需的產品屬性以降低成本,暫時忽略了品質和服務,品牌溢價也無從談起——我們認為短期內這種產品的經營邏輯是成立的,但用戶需求的不斷轉變終將洗牌白牌市場,倒逼白牌強化質量和服務,最終提升品牌生存能力。

以絲飄為例,多年的代工經驗使得絲飄工廠具備了強有力的生活紙品工藝儲備及質量管理體系,但起初自有品牌銷量欠佳,在大包裝的設計以及拼多多平臺流量支持下銷售額很快爬升:2018年,絲飄品牌銷售額突破2億元,全年銷售額較入駐拼多多之前增長超過10倍,絲飄預計2019年銷售規模將達3.5億元,同比增長超過75%。銷售額起量的同時,工廠產線數量也大幅提升,從原先的3條擴充至25條以上。


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提到下沉市場白牌的代表就不得不提到南極電商。

從南極電商旗下品牌南極人的用戶群體看,省心省力、價格便宜、依托口碑和銷量排序做購買決策是這類人群的購物特征,“質量過關、排名靠前”是這些用戶購買的主要訴求;南極人的大眾品牌定位此時也會在用戶決策中起到微弱的誘導作用:用戶聽說過這個品牌,但印象不深,僅在需要購買時有所提及。南極電商旗下各品牌2018年GMV達到205億元,同比增長65%,在國內服飾品牌中名列前茅。

從模式上講,南極電商的商業模式恰好扮演了供給連接器的角色:通過天貓、京東、拼多多等電商平臺開出大量C店店群以創造可觀且穩定的流量,其品牌授權模式提供大量穩定持續的訂單給予被整合的上游產能(主要是中小廠,以便保證南極在生產和質控中的話語權),在保證輕運營模式的同時動態調配供需兩端利益訴求。

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南極電商符合我們上述的下沉市場白牌四大特征:

(1)價格優勢,南極電商主打性價比,通過直連工廠和終端C店,實現環節縮減,實現終端平民化、性價比突出

(2)偏向基本款,具備快速翻單能力。由于供應商直連經銷商,終端的銷售情況在7-15天可反饋回工廠&供應商,以決策進行翻單或者改變樣式或者減產,快速的反饋使得其產品可以更符合市場的需求,很大程度幫助工廠和經銷商減輕存貨風險

(3)線上化,南極電商線上銷售占比近乎達到100%,幫助南極人等品牌迅速打開中低線市場

(4)品牌力適中,商品質量基本過關。南極人以“用戶通過品類搜索形成購買轉化”的消費習慣培育,通過商業模式的巧妙轉換,創造了屬于自己的白牌消費市場。

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古典電商與泛電商業態并舉:曲線兩端品牌的運營生意經

所謂古典電商,即為“形式上中心化開放式貨架的電商”。我們認為,古典電商的發展目前已經歷三個完整階段。分別是:

?1.0階段:解決用戶購物的多樣性和便利性訴求;

?2.0階段:解決用戶“買到更好,更便宜的商品”的訴求;

?3.0階段:一部分用戶開始尋求更高品質、更精準推薦的商品和服務體驗;另一部分用戶發生消費轉移,探尋其它更具性價比的渠道。

我們認為下一個階段將會是泛電商業態的興起。當電商進入4.0階段,電商業態開始泛化,電商將會形成一種能力輸出至各場景。

從電商1.0到4.0,電商的進化史背后反映出的就是流量的博弈史。

盡管流量并不是決定一家電商生死存亡的唯一要素,但沒流量的電商的規模成長性要遠小于具備充沛流量的電商。

在2008年之前,或者說是在淘寶剛起步的階段,用戶可以在百度上搜索到各種各樣的商品和店鋪,這帶來的行為是可以基于一個搜索引擎完成的購買行為。

但2008年之后阿里封鎖了所有來自百度的流量,搜索引擎展現商家列表的結果成為歷史。從用戶視角出發,流量圈養式的策略培養出的用戶消費習慣是:當你想買東西的時候,首先想到的是去電商平臺進行搜索(或者點擊導航),無論這個網站是阿里、淘寶、天貓、京東、聚美優品等,這個行為首先是搜索,所以今天的商家在頭部電商平臺上生存,廣告投放、站外引流、精細運營等打造品牌影響力的“燒錢”動作必不可少。

從需求端看,3.0A與3.0B的電商業態只能解決“準確選品”與“絕對低價”兩類痛點的其中之一。我們認為盡管電商4.0目前來看仍然只代表少部分用戶需求,即為“直接與品牌接觸,以高性價比買到想要的品牌商品”,但這部分用戶群體將隨著平臺方對商家“收租”(體現為各類傭金率)不斷上漲的現實下,被愈發不友好的商品終端價格倒逼而逐步擴大;從供給端看,流量博弈的結果最終使得眾多品牌遭遇“流量擠壓”——需要尋找新的流量入口養活自己,同時也需要和用戶直接產生情感共鳴,以便從長期角度籠絡和讓利更多忠實用戶,構筑自己的品牌護城河。

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因此我們認為,隨著大牌與白牌成長邏輯與手段的逐漸清晰,向外要流量以及提升流量變現率的訴求進一步深化,網紅直播帶貨、跨境電商、線下渠道、以及流量私有化(私域流量)等玩法將逐漸在消費領域興起。同時,二手經濟也將受益于品牌與消費的兩極化發展,逐漸被年輕一代用戶接納。

1、網紅直播帶貨:品牌與商品的立體化展現形式

本屆雙十一,最引人注目的現象級事件之一毫無疑問是網紅帶貨。李佳琦在本屆雙十一直播間的累計觀看人數達到3112萬,實時在看人數超過300萬。薇婭2018全年引導銷量達到27億,與頂級商圈銷售額不相上下,而薇婭2019年雙十一期間已經超過了上一年全年銷量27億。根據QuestMobile《2019雙11洞察報告》,手機淘寶App內觀看直播的用戶共計4133萬,同比增長130.5%,雙11淘寶直播成交規模為200億元,其中有超過10個億元直播間,超過100個千萬元直播間。

盡管傳統營銷和新營銷渠道未來很長時間都將并存,但未來眾多品牌與平臺都將伴隨直播帶貨的興起愈發重視新媒體營銷渠道的各類玩法。

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網紅可以簡單理解為借助網絡,因其自身某種屬性以及其所轉播的圖、文、音視頻內容,長期被民眾持續關注而走紅的人士。我們認為網紅按照專業化進化可以分為:(1)才藝展示類(2)情節段子類(3)干貨類(4)帶貨類。除帶貨類網紅之外,其他三類網紅也會具有不同程度的帶貨功能。

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我們認為,帶貨類網紅并非一蹴而就,網紅帶貨之所以能夠成風,也有其偶然性和必然性。除了“逛街+陪伴+導覽”的購物伴隨需求從線下轉移到線上后沒有發生本質變化外,基礎設施的升級+信息傳播的變革構成的關鍵因素共同推動了網紅帶貨的興起——移動設備的普及、網速以及帶寬的提升為隨時隨地觀看直播提供了硬件基礎設施;電商生態趨于產業化發展,各類優質MCN機構產業化的趨勢也為網紅逐漸成長和成熟提供了良好的土壤。此外:

(1)網紅社交能量和影響力爆發點燃了用戶的熱情和薅羊毛的動力

(2)消費習慣逐步滲透生活中的每個場景(宅家、出行、辦公室、社交等等)也成為“隨時用錢包投票”的理由

(3)民眾生活水平提高,各類購物節熱情高漲

(4)電商外玩家(品牌、個人UP主、社交文娛平臺等)加入賽道,謀求分一杯羹。

通過這些要素的成熟,信息自上而下的傳播方式發生了變革,通過KOL這樣一種有效的篩選節點,形成了網紅帶貨的雛形并發揚光大。而KOL存在價值的原因也更為深層:人設化+專業化+形象化的場景和產品包裝手段令用戶對網紅+商品為主的直播形式接納程度大幅提升,在逐步建立信任感的過程中開始認同帶貨的購物方式。

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因此網紅帶貨對于品牌營銷策略的改變中,KOL/網紅內容的有效性直接影響了用戶的購買決策,也是目前商品信息傳播最高效的途徑之一。相當于用戶在購物中心,某位導購耐心陪伴用戶解讀商品的特性——但這種導購相對更加公允,因為TA服務的不是你一個人而是百萬/千萬量級的用戶,TA也需要通過一次次的導購建立口碑和影響力。這位導購通過文字、圖片、音頻、直播流等形式的結合為你呈現一臺聲色并茂的購物會。通過我們的調研,淘寶直播網紅將商品、銷售信息傳達之后,每場大約有1.5%的用戶會直接購買(大促期間比例接近10%),40%的用戶會被影響到未來購物的相關決策,比傳統媒體效率高很多。

我們認為,無論大牌還是白牌,KOL未來會是任何品牌進行社會化營銷的重要途徑,根據天貓雙十一50%的商家使用淘寶直播的對外數據披露以及我們的專家調研,我們預計未來品牌進行社會化營銷將使用KOL/網紅的全網品牌比例將逐步提升至60%,KOL/網紅推廣成為最受品牌歡迎的社會化營銷方式之一,品牌與KOL/網紅合作內容植入方式也將愈發豐富。

網紅帶貨模式給各個品牌帶來了新的渠道空間,無論是大牌、白牌還是腰部品牌都可受益于網紅直播帶貨模式帶來的新的用戶和訂單增量。

尤其是下沉市場環境中,我們認為網紅直播帶貨模式更易被用戶接受——我們看到淘寶直播中用戶滲透率最高的是二線城市,其次是六線城市,而一線城市是滲透率最低的。抖音直播和快手直播中三線及以下城市層級的用戶占比也占多數,其中抖音直播三線以下用戶占比55.9%,快手比抖音直播高出了4.5pcts達到60.4%。

我們以化妝品為例來看快手和抖音直播帶貨品牌上的差異。根據卡思數據監測,抖音銷量最佳的美妝品牌主要以國牌為主,包括完美日記、珀萊雅等彩妝和面部護理產品等;快手銷量較高的品牌包括眾多白牌以及網紅自有品牌產品(辛有志嚴選、ZUZU、E3E4等),監測期間銷量最佳的美妝個護產品有6款來自辛有志嚴選,6款產品的單場直播銷量突破5萬單。

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因此,我們認為白牌在下沉市場采用直播的形式進行滲透的效果會遠好于其它渠道營銷手段。同時,網紅直播帶貨跟隨著社交媒體上傳播范圍的外拓,頭部網紅流行度不斷攀升,目前一二線城市的大牌和腰部品牌的直播帶貨已然成風。

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同時我們看到,各大互聯網/電商公司都在試圖切割網紅直播帶貨的蛋糕:

阿里的切割順理成章,獨享現成巨量流量的同時努力激勵站外導流,原則上對于商家從體外導入的流量予以優待——在內部進行1:1的流量配比獎勵,“流量黑洞”的本質在直播帶貨業態體現更加顯著;頭條、快手直播帶貨也已具備初步規模效應。特別是快手直播帶貨的效果在下沉市場大放異彩。

微信生態和有贊共同“推波助瀾”,為商家開放直播帶貨的各類技術接口和相關工具。有贊作為SaaS服務商,與快手的合作在2019年取得跨越式的成長。2018年7月有贊與快手打通,推出“快手小店”短視頻電商解決方案。

2019H1,有贊在快手平臺實現GMV達到10億元。2019年11月6日,由快手電商聯合有贊發起的直播購物狂歡節啟動網紅帶貨PK賽,首次使用有贊客(有贊旗下的電商營銷分傭推廣平臺)模式進行網紅分傭。2天的活動中,快手電商有贊商家的總交易額同比增長達400%,訂單量增長230%,觀看總熱度突超過60億??焓種輩ヂ艋醭山?次以上的商家數量超過3000個,GMV總量和成交訂單數均持續高增長。其中,阿芙精油、寶潔、良品鋪子、韓都衣舍、周黑鴨、珀萊雅等商家加入有贊客成為供貨商。有贊也覆蓋了貝源哥、高迪家族、芭比、牛肉哥、小佛爺、胡顏雪等網紅。

網紅帶貨行業發展紅利也使得有贊的發展空間和服務能力更加多元。拼多多也在十一之后推出了自家的直播入口,意圖從下沉市場的直播帶貨蛋糕中分羹。

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隨著品牌主對流量私有化及流量成本控制角度的考量,我們認為直播間可能會誕生一個物種:超級直播機構(可能是MCN的升級版),將“人-貨-場”三個零售要素兼修且做到良好的協同。

在?。諶藎┒?,主播體系逐步完善,兼具廣告公司+MCN+紅人經紀職能,并具備豐富的直播間運營經驗;在貨品端,通過自主供應鏈、簽約工廠、自有品牌以及C2M快反供應鏈、提供生產、選品、質控、營銷、售后的全銷售鏈條能力(物流端成本過重,采取合作模式更為良性);以此做到吸引更多“人”(用戶)進入“場”(直播間)。早期的淘品牌,如張大奕、雪梨的紅人店鋪即為紅人與店鋪的雙身份,如今張大奕也成功孵化了自有美妝品牌BIG EVE,在服飾、內衣、家居領域的品牌也各有涉足;未來可能會出現更多的“直播機構+MCN+商家+供應鏈”四合一的超級直播機構。

因此,放眼網紅直播帶貨的未來,一部分頭部的網紅可能創立自己的品牌轉變為商家,而新網紅會在成長為頭部的過程中,為商家補足內容的趣味性,內容的創作成分的增量和想象空間遠比我們想的大,被商家完全效仿和采納的可能性微乎其微。

因此,不論是中短期還是長期,網紅直播帶貨對各大電商與內容渠道都是增長和創意的重要亮點。例如,李佳琦2020年《所有女生的禮物》品牌直播脫口秀冠名招商已經啟動,我們預計2020年李佳琦的直播玩法將更加多元。

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2、海淘與出海:歷久彌新的品牌成長選擇

對于大牌,海淘是幫助品牌在國內外進一步成長的重要渠道。國際大牌通過進口跨境電商打開國內市??;與此同時國內大牌借助進出口跨境電商,向歐洲、俄羅斯以及東南亞地區出口商品,以獲得海外增量市場。


號稱全線產品都在加拿大本土手工制造的加拿大鵝于2018年12月在北京三里屯開設中國大陸第一家線下門店。在此之前,國內消費者只能通過代購或者跨境電商平臺購買它的產品。但是這絲毫不能減少用戶的熱情,在香港和北京的實體店開業前,加拿大鵝在18年9月入駐天貓開設旗艦店。雖然未參與任何促銷,但依然位列2018年天貓雙11前十大品牌,在預售期間成交金額就已超過百萬元。在天貓首發的新款Approach系列在三天內就全線售罄,“雙11”當天僅71分鐘成交額就超千萬,訪客數約50萬人,相當于溫哥華人口的四分之三。加拿大鵝2020財年第二季度的關鍵財務數據顯示,報告期內該公司在包括中國在內的亞洲地區的銷售額為4890萬加元,同比增83.5%,其中在國內市場整體表現出色,銷售額增長近一倍。

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同樣因為明星宣傳效應而在中國市場大受歡迎的品牌還有UGG。作為一個美國品牌,用戶最初主要通過跨境電商渠道購買。雖然現在UGG官方已經在中國開設多家門店,但是價格、款式等因素限制,每到冬天UGG在各大跨境電商平臺的搜索指數依然高居不下。

國牌出海也成為新的品牌增長機會。以小米為例,截至2019年底小米已經進入超90個國家和地區開展業務。2019年第三季度,小米境外市場整體收入261億元,同比增長17.2%,已占總收入的48.7%;我們認為小米業務的全球化程度將進一步加深。根據IDC數據,小米手機出貨量在三季度仍保持全球第四,市占率9.2%,小米智能手機在印度已經連續九個季度保持出貨量第一;同時在西歐市場,小米正在嘗試電商+門店(經銷商代理的小米之家)+運營商等多渠道,目前看已有初步成效,小米手機第三季度西歐市場出貨量同比增長90%。2019年12月初,小米宣布正式進軍日本市場,以小米Note10手機、電飯煲、充電寶、旅行箱等拳頭產品為首發陣容。

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此外,跨境不僅僅是大牌的專利,白牌也可以通過跨境渠道做大做強,甚至進化成為大牌。浙江歐絨萊(OROLAY)于2006年創立,于2010年正式在網上發售,因其羽絨服價格親民、質量靠譜,在歐美國家廣受歡迎。售價99.99-139.99美元的女裝加厚羽絨服爆款在亞馬遜網站上有6000多條評價,被親切地稱為“亞馬遜外套”(Amazon Coat),是亞馬遜全品類(超過1.5億款產品)的全美銷售冠軍。OROLAY于2013年開始涉及亞馬遜業務,主營羽絨服、家具和行李箱三塊業務,其中羽絨服占到全年80%的業務量。直到今天,歐絨萊羽絨服在美國的銷售幾乎全部通過亞馬遜網站,占據了公司總收入的70%。

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小米在品牌輸出上也不遺余力。ShareSave是小米在2019年1月上線的跨境電商平臺,面向海外用戶。ShareSave目前的SKU將近200左右,通過幫助小米生態鏈企業和小米有品的產品(如耳機、個護、廚具、手表、智能燈具、智能控件等等)出海銷售,產品大多是獲得了小米或米家品牌授權的產品,目前ShareSave僅在印度、印尼市場上線。由于小米投資的超過100家生態鏈企業為小米提供了大量豐富的直供貨源,ShareSave相對在品牌和貨源層面的把控力度相較印度印尼市場其它電商會占據明顯優勢。以清蜓(cleanfly)、飛智(flydigits)為例,這兩個品牌在ShareSave渠道中以獨占品類頭部的形式存在,反觀國內市場,兩者獲取流量的成本較高,因此清蜓主要在小米有品電商平臺售賣,飛智主要以店群方式在天貓平臺露出。

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電商平臺通過資本與業務層面的合作,也逐步擴充了自己的跨境電商地盤。據艾媒咨詢數據,2019Q3阿里旗下的天貓國際和考拉海購總共占據了52.1%的市場份額。而在2018年阿里未收購網易考拉之前,天貓國際的市場份額在24%左右,網易考拉則擁有27%的市場份額。同時,拼多多全球購業務進軍“黑五”海淘市場,并與亞馬遜達成合作。11月至12月期間,亞馬遜海外購“限時快閃店”登陸拼多多,提供來自海外的約1000種商品。亞馬遜通過平臺聲譽為拼多多黑五活動背書,幫助其擺脫用戶對拼多多的固有印象,同時也利用全球供應鏈為拼多多提供全球貨源。

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3、重回線下視角:哪里有未深耕的流量,哪里就有新玩家入局

我們預計2019年全國線上消費滲透率將達到20%左右,但從品類的長線發展看,線下市場仍然占據消費市場大頭,是品牌商最終無法忽視的市場,也是品牌想要生存長久必不可少的基本盤。在此我們將品牌分為兩種:

(1)從線下走到線上,這類品牌策略是在線下先行站穩腳跟(我們以年交易額上億為門檻)之后向線上渠道邁進

(2)從線上走到線下,這類品牌策略是先線上做大做強,在用戶中形成廣泛口碑和認知,之后通過線下店的形式繼續獲取拓展區域流量(當然,不排除很多線上品牌為了布局線下而布局線下,最后被線下商業規則限制的案例)。

我們認為后者走到線下的難度將遠大于前者,原因在于:

(1)前者有成體系的運營和遷移方法論,淘寶和京東的大量商家實操經驗已經為這種遷移奠定了有效的基礎

(2)盡管純線上品牌通過線上渠道收割了一波廣告流量,但從線上轉線下所帶來的運營思維和資產投入邏輯的轉變將很大程度影響原有品牌在線下的運營效果。

然而我們觀察到,很多品牌抱著志在必得甚至背水一戰的決心開始從線上進入線下。我們認為核心原因在于:隨著電商滲透率增速進一步放緩、線上流量紅利日趨見頂,市場從增量轉為存量,電商品牌以低價獲取大量流量的時代已然終結。同時,線上娛樂消費形式的爆發式增多分散了用戶有限的注意力,瓜分了用戶有限的時間。在線上存量競爭下,電商品牌線上獲客成本不斷攀升,銷售轉化率和同比增速凸顯頹勢。2017年下沉市場伴隨拼多多的崛起吸引了眾多玩家目光,下沉市場的線上流量也開始被大規模搶占,獲客成本也在大幅上漲;唯有線下獲客成本相對于線上企穩,也開始成為各品牌扭頭重新關注的重要地帶——在線下開拓更多的新流量,提高已有流量的留存與復購成為品牌新命題。

首先,頭部品牌具備相對豐厚的財力支撐,布局線下更多提供體驗式消費——充分利用自有實體店相較線上的體驗優勢——體驗式營銷可以提升潛在消費群體的轉化率,更為立體地構建商業生態。例如,零食領域頭部品牌三只松鼠通過在線下開設體驗店——300平米左右的松鼠投食店解決顧客場景體驗問題,內置大樹、木屋等森林元素,讓顧客充分體驗品牌文化與差異性,為IP衍生品銷售與線上銷售進行導流。截至2019H1,三只松鼠線下門店收入占比已超11%。

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完美日記也在2019年起逐步設立線下門店,采用混合業態型門店,分別設置了產品展覽區、體驗區、會員區,部分城市的體驗店具備咖啡休閑館及各類打卡點,店內爆款產品可免費體驗。完美日記線下概念店加強了互動性、社交性與沉浸感,升級用戶體驗,增強用戶內心的品牌認知,以期不斷擴大品牌影響力,并摸索線上線下銷售導流的模式。

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同時,白牌也在進軍線下尋求新突破,但我們認為白牌將更多通過集合店的形式進駐實體門店。白牌因供應鏈能力兩級分化明顯,品牌價值內涵尚未成熟,自身發展本身受一定限制。在布局下沉市場的同時,部分白牌開始進軍線下尋求新的突破。但由于白牌普遍缺失線下渠道資源,通過體量較大、資源較多、具備相關經驗的公司以及平臺進駐集合店,以提升線下競爭力,抵御開店風險。

我們以小米有品為例,小米有品除線上主力電商業態外,引入了大批擁有設計、制造、銷售、物流、售后等部分乃至完整鏈條能力的白牌產品。小米有品合肥旗艦店店內500多平米面積展示近2000種商品供體驗選購,涉及手機、智能、居家、服飾、鞋包、餐廚等各個生活消費品品類,有品線上售賣的17大品類在店內均有展示,品牌來源除生態鏈企業自有品牌外,另含100多家非生態鏈企業的品牌產品。

我們認為,小米有品幫助白牌從線下獲取流量的方式類似網易嚴選與京東之家,只不過小米有品線下店幫助更多白牌而非大牌商品獲取了寶貴的線下資源點位和客流。我們認為隨著小米有品的線下集合店數量的逐步擴張,將助力尾部品牌獲得新的流量增量。

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在此背景下,品牌回歸線下將會成為更多腰尾部品牌、純線上打法的品牌以及新品牌的重要視角。在“新零售”概念從火爆逐漸冷卻的今天,品牌在思考流量與渠道策略的過程中反而更加注重全渠道的布局策略。

4、流量私有化:古典電商蒼穹之外的品牌故事

我們認為,中心化模式的價值主張就是平臺方匯聚流量,提供并掌握用戶購物的第一入口,商戶通過這個入口獲得流量銷售商品,平臺以此分成。在行業快速發展期,商戶可通過平臺提供的入口獲得巨大流量,對銷售額提升明顯,銷售增速高于流量成本增速,商戶受益且依賴平臺;但隨著行業整體增速放緩,一方面互聯網巨頭用戶量趨穩,獲客成本高企,打破流量結構桎梏;另一方面平臺入駐商戶不斷增加,競爭白熱化,僧多肉少的結果導致流量價格加劇,訂單轉化率接近瓶頸,倒逼各大平臺開始注重深耕存量用戶的價值。

2016年阿里巴巴集團CEO張勇在阿里內部討論會上首次提出私域的概念,伴隨淘系的內容化戰略落地方向,倡導淘寶商家從“產品為王”到“內容為王”的轉變。但淘系生態本質是流量獲取和留存方,商家和品牌在淘內更多屬于流量貢獻者,雖然微淘界面鼓勵商家與用戶之間建立直接聯系,淘寶內部私域流量仍沒有得到很好的發展。

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在此大背景下,品牌和商家不得不改變思路,去尋找新的流量洼地。同時改變營銷策略,去提升每一個用戶的生命周期價值。品牌更希望能夠獲得可主動調用的流量,不再受限于中心化平臺的流量分配方式。我們認為各方思維轉變的背后體現了流量私有化(即私域流量)的趨勢,這也是品牌在發展過程中的必經之路,尤其是在中心化流量難以分羹的時點。

當然,在15-20年前部分品牌就有自己的品牌官網,但僅限于信息展示,對品牌發展到今天而言,停留在展示功能層面還遠遠不夠,商家需要建立的是讓用戶可以直接在產生購買動作的自有空間,“具備在線銷售能力的品牌官網”包括小程序、H5、APP店鋪。

隨著中小品牌的不斷萌生與成長,許多品牌已經開始意識到小程序的店鋪不僅是店鋪,而是品牌官網的重要載體。越來越多的商家意識到要去沉淀自己的用戶——崛起過程中需要建立品牌影響力,最終承接的地方也就是品牌官網(小程序),例如商品搜索可以直接在微信搜索框完成,搜索結果中包含小程序商鋪,商家影響力可落地到商家品牌官網上,而不是落地到中心化平臺流量。但當今除少部分白牌以及企業自有品牌擁有較為成熟或垂直獨立的電商渠道入口之外,絕大部分長尾品牌以及白牌對于平臺的態度是“天下苦秦久矣”——這些品牌更多希望通過私域流量,跳過平臺近乎苛刻的“課稅制度”(平臺使用費+扣點),更加直接的獲得與用戶連接,把私域流量構建成為品牌自身的核心粉絲群,進行初期商品迭代以及營銷效果測試,后期可以通過開辟更加深度的服務維系種子用戶。

因此我們認為,私域流量或可理解為長期主義的縮影和雛形:經營用戶全生命周期,與種子用戶進行深度的溝通。品牌以用戶的終身價值為導向,持續的提供內容或服務反復觸達現有用戶,提升用戶復購率,并借助用戶實現傳播、裂變,吸引更多潛在用戶,但運營過程較復雜、細節眾多。我們認為私域流量的運營方式包括但不限于三種:購物助手模式、話題專家模式和私人伙伴模式,每種模式都有其適用的產品品類。不同的品牌在實際操作上有所差別,效果也可能天差地別。

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我們看到各大私域流量服務商的崛起已經成為“逃離古典電商”之外的新方向,微信生態逐漸成為脫離古典電商磁場之外新的交易價值洼地,我們現在所講的私域流量本質是騰訊的流量,只不過品牌有這部分流量的使用權。隨著微信用戶規模的快速增長,基于微信生態的電商規模也在水漲船高,據估計2018年發生在微信平臺的GMV將會達到7,000億——不同于淘系電商平臺,微信生態讓品牌第一次有了可以反復觸達用戶的能力和權限,不少中小品牌憑借著優秀的內容營銷和用戶運營脫穎而出。而隨著微信用戶規模的快速增長,基于微信生態的電商規模也在水漲船高,這吸引了更多品牌放緩了在中心化流量平臺的廝殺,前仆后繼地探索微信生態內的營銷方式,運營私域流量以獲得更多機會。

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在品牌流量私域化的動機推動下,電商由中心化平臺的一級生態向微信內二級生態演進,一二級對應的電商服務業態也悄然崛起。

我們以頭部服務商有贊為例,2018年有贊在私域流量營銷玩法的助推下帶來227億GMV,2018年全年全平臺GMV達到330億元,絕大部分的交易額增長來自于各式營銷工具,我們認為有贊的主要價值之一就是幫助商家做私域流量的運營,“幫助商家把用戶變成自己的,服務好老用戶,讓老客戶帶來新用戶”。有贊的核心產品SaaS微商城,涵蓋了商戶運行所需要的基本功能——店鋪開設與裝修、訂單管理、營銷、會員、數據分析,為中小商戶提供全鏈路SaaS服務。同時,有贊提供精細化CRM服務,幫助品牌獲取和管理私域流量,讓商戶在用戶生命全周期開展相應的營銷活動。通過“獲客、留存、復購、裂變”四個步驟進行流量轉化和增長,自建流量池。

可以說,有贊與騰訊是相輔相成的,騰訊提供微信生態中與零售各環節相關的工具接口,有贊站在商家角度實現微信生態內的品牌商家應用場景。

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我們以淘寶精油美妝類頭部品牌阿芙的私域流量運營為例說明私域流量典型玩法。阿芙認為,私域流量本質在于社交關系鏈的小范圍運營和客戶資產的變現,其特征在于“專注與高頻”,核心在于人貨場中“人”的運營。

阿芙注重線上線下流量兼顧的私域運營策略。線上通過購物助手和客服的職能,以贈品和卡片等形式影響與用戶的親密關系,線下通過引導關注公眾號、與BA(銷售員)建立微信聯系和會員群等方式實現線上線下流量互導。同時,BA運營內容和運營方式由總部統一控制。

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此外,飛鶴、孩子王等各母嬰領域頭部品牌也通過私域流量玩法獲取了可觀的持續性流量獲取與業績提升。飛鶴通過線上線下聯動拉新,線下地推(線下媽媽培訓班)、優質內容輸出(飛鶴星媽會公眾號+鶴粉聚樂部)、會員社區運營(社群直播)等私域玩法,品牌溢價能力顯著提升,幾年時間里從年銷售額30億做到100億規模,2019年上市的估值接近800億;孩子王在一般社群運營的基礎上,將員工升級為育兒顧問,用戶可以購買某一員工的專屬服務,即黑金PLUS會員。育兒顧問會為顧客定制專屬育兒方案,并且長期追蹤客戶動態,不斷調整方案。孩子王黑金會員目前已突破50萬人,與普通會員相比,滿半年的黑金會員ARPU值是其6倍、購物頻次是其3.5倍、訂單數是其3.9倍,滿半年的客單價是其1.4倍。

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AKOKO作為2016年創立的新銳曲奇品牌商,對私域的玩法相對理性且謹慎。AKOKO通過KOL、朋友圈、電商平臺進行獲客,并發展老用戶加入自有圈子,建立粘性較高的用戶群,開發微信端流量。AKOKO的第一批消費人群就來源于微信朋友圈。

AKOKO規定銷售代理商需要滿足如下條件:必須是AKOKO的消費者;購買次數在4次以上;朋友圈推廣文案基于個人體驗創作,不能千篇一律??梢鑰闖?,AKOKO的代理商基本都是其種子用戶,對產品有很高的認可度。

AKOKO的有贊官方商城于2018年底上線,一個半月內商城銷售額已破20萬元,商城重點定位用戶運營——利用促銷工具開展營銷活動為店鋪引流,逐步養成用戶在微信購買的習慣,并建立會員社群;在AKOKO的私域社群中,一個月絕大多數時間中工作人員都在與用戶分享內容,帶貨天數占比較低,只有每月28日會員日才會在社群帶貨。

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最后讓我們把目光聚焦到私有流量背后的重要載體:微信。除了我們上述提到的微信公眾號、小程序、微信群等微信提供的私域流量基礎設施外,依托于微信公眾號和小程序,微信直播正在快速成長。微信直播于2019年4月進行公測。5月29日,微信宣布所有公眾號均可開通直播,而且均可進行小程序電商帶貨,交易環節最后在小程序內完成。總體來說,公眾號的流量分散程度比較高,而且吸引品牌商家進駐的比例還比較低,電商直播帶貨量級不大。我們認為,直播作為私域流量觸達用戶的重要一環,對于公眾號和小程序品牌的私域用戶粘性提高有一定幫助,作為廣告變現的增量補充有助于品牌的公眾號和小程序生存。

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盡管流量私有化已成為流量稀缺的當下品牌下一階段發展的重要考量,但我們認為并非所有品牌都適合進行流量私有化的布局。正如飛鶴合伙人徐歡生在一次分享中提到:“幾年前我們還沒有私域流量這個叫法,但我們叫‘自己的用戶體系’”,私域流量只是國內特色的產物,且并非新鮮事物,背后反映的是各個層級的品牌對于中長期內流量增長預期的下滑和焦慮感。品牌是否適合做建立私域流量池,我們認為取決于品牌對所屬行業和渠道未來獲客成本變化的判斷、三方媒介渠道的成本變化判斷,以及當下品牌資源對于早起建設私域流量池高成本低回報投入的意愿。同時相較于頭部和腰部品牌,白牌資產實力平均弱于前者,品牌初期選擇成本較低的渠道(拼多多、京喜、小米有品等)獲取流量的效率或高于直接建設私域流量體系。

逾越鴻溝:微笑曲線中段品牌的突圍戰

我們認為,曲線中段腰部品牌呈現出多元化的、混雜的生長狀態。腰部品牌的特征主要包括:

(1)線上起家,有一定時間積累,但受制于頭部品牌線上打法的成熟,近年來銷量呈現穩定甚至下滑的趨勢

(2)傳統國牌認知度高發展時間長,但隨著品牌老化、流量衰減、產品競爭力下滑,逐漸鮮有人問津;

(3)品牌創立時間不長,憑借個性化優勢銷量起勢很快,但后續成長壓力大。在可預見的頭部品牌逐漸熟絡雙十一玩法之后,腰部品牌無論在未來的平臺級促銷還是大類目促銷中,表現或許都難稱樂觀。


以淘品牌為例,對GMV的追逐改變了電商平臺的策略之后,雙十一正逐漸變成頭部品牌的游戲盛宴。從歷年雙十一天貓的女裝以及個護品牌銷售額TOP5的比較中可以看出,最熟悉雙十一玩法的淘品牌們(韓都衣舍、茵曼、小熊、三只松鼠等)在近幾年大促中表現每況愈下。

我們認為以淘品牌為代表的一系列新興品牌(以線上為主力渠道的銷售品牌)持續在線上崛起的難度將不斷增加,究其原因,在流量紅利時期淘品牌的產品力提升速度難以稱道,在流量與用戶層面的搶占速度上出現了一定的停滯。在服飾品類大品牌(ZARA、優衣庫等)轉向線上后,匯集流量與資源的能力相比淘品牌要更強,淘品牌如果不能給用戶更強的感知力度,后續的發展以及與大品牌的對抗就會很艱難,更需要尋求其它渠道的拓張進行品牌的成長。從歷年雙十一天貓女裝與個護品牌TOP5的變化趨勢可以看出,淘品牌被國際大牌逐步替代已成事實。

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我們看到淘品牌回歸線下的趨勢也在不斷上演。以韓都衣舍和茵蔓為代表的淘品牌開始在線下開店,并引入粉絲經營模式。由于淘品牌們在線上已經擁有大批流量和年輕粉絲,因此鼓勵線上粉絲到線下開店,具備了初始的流量基礎。

在這種模式下,線下門店已經不再是產品銷售的單純地盤,而是具備了很強的社群屬性,是傳統門店、電商和社群的結合體。一旦類似社群形成規模,線上線下流量互動,將會成為新的增長點。此外,韓都衣舍還布局商業智能,進軍傳媒領域,成立韓都傳媒,打造互聯網品牌生態運營商的角色,提升品牌UV價值,開啟新的增長動能。

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但在腰部品牌尋找出路的過程中,我們也能夠看到其中一些具備突出個性化的品牌。它們通過提煉并表達品牌個性主張、凝結品牌IP以及注重產品品質/升級產品用料,獲取了一批忠實的粉絲,成為細分賽道中的異軍突起的力量。

例如,POPMART(泡泡瑪特)是國內潮玩公司的代表,主要產品是盲盒(內裝有各系列IP公仔)。POPMART擁有多個銷售渠道如直營店、自動販賣機、天貓、小程序等。從單純的三方零售渠道(賣別人家的玩具產品)到售賣簽約IP系列的公仔,實現了收入與利潤的顯著提升。泡泡瑪特通過簽約多個國內外一線潮流玩具品牌積累IP儲備,成為其全球獨家的生產商及經銷商,2016年,與香港設計師Kenny達成合作,簽約了第一個IP——Molly后一發不可收拾,并陸續與Fluffy House、Labubu、Satyr Rory等眾多國內外知名IP達成了全面戰略合作。IP設計師們會向泡泡瑪特提供IP系列設計草圖,泡泡瑪特則一手包辦后續所有的3D設計、供應鏈管理、生產和包裝,最終產品進入泡泡瑪特的直營店銷售。

此外,鐘薛高、元氣森林、王飽飽、三頓半、全棉時代等品牌作為近年來崛起的國貨新秀品牌,在2019年天貓雙十一也表現不俗:三頓半獲得咖啡品類銷量第一、王飽飽獲得麥片品類銷量第一,鐘薛高在銷售淡季開場46分鐘破200萬元的銷售戰績也實屬不易。元氣森林2019年雙十一5分鐘破100萬元,整體銷售額突破1200萬元,產品銷售超500萬瓶,預計2019全年接近9億元銷售額。

我們認為,這些品牌小有所成的背后沉淀出幾個品牌共通要素:

(1)瞄準目標人群,作準需求洞察,基于品牌和產品認同產生溢價。傳統品牌轉型存在歷史桎梏,新品牌利用90后人群對品質和健康度的要求升級原材料與配方,并適當(理性)調整品牌溢價形成品牌定位的區隔

(2)產品矩陣布局靈活,致于傳遞品牌文化??酥菩縷房⑹?,不盲目拓展產品組合,產品區隔度與辨識度較高。在包裝設計上做足功夫,體現品牌文化內涵,給人耳目一新的感覺

(3)善用高效傳播渠道,注重渠道適配性和經濟性。新品牌由于費用有限,往往借助新媒體,以內容為主要傳播手段來進行傳播推廣,渠道上選擇用戶集中的幾個重點渠道,符合游擊戰的打法。

眾多國貨新秀品牌選擇小紅書、抖音、快手、B站、李佳琦等新媒體渠道,以圖片+文字+短視頻+直播等形式表達品牌精神和價值主義。上述要素使用經典營銷4P理論仍然可以解釋:占領新渠道(Place)+搶占心智(Promotion)+產品升級(Product)+品牌溢價(Price)。

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國牌新秀崛起的背后,映射出中國的新一代消費勢力正在崛起。這些品牌成長于微信、淘寶直播、抖音、小紅書、線下新興業態等各類新媒體渠道上的“Online Brand”的代表。因此我們認為,大眾消費品受制于過往人口和渠道紅利,“大通貨”教育市場的本質是針對需求的最大公約數提出解決方案;但小眾消費品時代已經逐漸來臨,這也為我們提出的微笑曲線消費結構中腰部品牌的破局方向打開了一扇新的窗戶。

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然而,大市場和細分市場并非完全割裂。尤其在國內供應鏈逐漸成熟和渠道便捷度顯著提升的情況下,除非存在核心技術壁壘,例如吉列對于剃須刀專利的控制、戴森吹風機核心的電機轉速、格力美的自研壓縮機技術、全棉時代(穩健醫療)的全棉水刺無紡布專利…否則大部分消費品創業的紅海效應將會在短時間內持續膨脹,來自新進入者、同業品牌(大牌)、其它行業品牌的競爭壓力將接踵而至。新秀品牌從流量、產品、品牌、全球化等等躍遷要素中,打怪升級跨越障礙的路徑并不好走。

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從微笑曲線到M型消費結構的展望:曲線發展的長期推演

對于近年來消費升級、消費降級與消費分級的爭論,我們無意于認同或否定哪類觀點,也無意于將“大牌恒強”與消費升級、“白牌崛起”與消費降級一一對應。

我們認為,消費隨著地域、城市、公路/鐵路等基建網絡、社會環境以及不同個體在成長過程中消費習慣培養的差異,任何一個個體的消費行為都是多面向的:某個個體可能生活在一線城市,手機可以換最新款iphone,服飾要求一線大牌,但紙品就喜歡在拼多多買20元30包(一箱)的白牌單品;因此無法直接給一線城市生活的人帶上消費升級符號,也無法給下沉市場的人群掛以消費降級的標簽——時間、地點/場景、人群的切換,都可能反映出類似升級/降級的消費行為和心理。

我們不妨更換一種視角,從日本所歷經的M型消費社會的事實當中發掘國內消費形勢的長期走向以及對未來消費的影響。我們認為中國社會結構正在發生巨大變化:根據2015年中國家庭金融調查(CHFS)的數據測算,若以每人擁有5萬至50萬美元的凈財富來界定中產階級,國內中產階級已達2.04億人,但只有大約1.0%的人口可以超越中產階級標準;而未來除極少部分人群擠入上層社會外(我們認為中產階層進入上層社會的通道將會越來越窄),更多人群可能會進入中低收入甚至低收入階層。這使得中等收入群體從長期角度看不斷減少,社會結構中部出現一定塌陷,人口分布出現分化,向高收入和低收入兩端移動。國內將要面臨的中產階級結構性變化類似上世紀90年代末日本社會出現的“M型社會”現象。

“M型社會”是大前研一2015年提出的新型社會結構。是指在宏觀政治、經濟環境變動下,伴隨資源重新分配,中產階級逐漸失去競爭力,財富流失并下滑至中低階層,高收入階層和中低收入階層貧富差距增加,富者更富,貧者更貧。整個社會的財富、資源分配在中部出現很大的缺口,如“M”字型。

社會結構為何會走向“M型”,是因為中部人群塌陷帶來的兩端差距增加——中產階層形成之后難以穩固。從收入端來看,國內城鎮居民人均可支配收入數額保持增長,但實際同比增速出現下滑,最新季度的同比增速5.4%,為歷史高點時期的1/3。

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同時,從支出端來看,住房、教育及醫療等愈發高額的開支使得較高收入群體(中產階級)支出負擔較重,一二線城市沉重的生活成本造就“高負債中產”。中產階層可支配收入中消費占比難以提升,生活質量提高速度減緩。此外,伴隨國內老齡化進程加快,整體社會負擔持續增重,少子老齡化社會將成為未來發展趨勢。

不但“M型”社會結構中部不斷塌陷,其兩端差異也在持續放大。從兩組數據看:盡管國內居民整體收入水平穩步提升,但是不同收入等級中群體收入的增速及增幅存在差異,馬太效應、二八原則持續顯現。增速方面,前20%的高收入戶在高基數的基礎上保持高增速,而其他群體收入增速明顯趨緩,因此高收入群體與其他收入群體的差距不斷擴大。

絕對數額方面,前20%的高收入戶人均可支配收入遠高于其他80%居民。即使是中等偏上收入戶2018年的人均可支配收入也剛達到高收入戶的一半;后20%的低收入人群人均可支配收入不及高收入人群的1/10?;嵯凳倉憊鄯從吵鋈用袷杖氬罹嗖歡俠┐螅汗ナ曇?,國內居民收入基尼系數已從90年代的0.35左右漲至0.47左右,高于國際警戒線0.4,接近紅線0.5。

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因此,當社會經濟結構出現“M型”趨勢,中等收入群體減少,高收入與低收入群體收入分化不斷加大,我們認為從長期角度勢必會影響社會消費特征。類似于本報告描述的微笑曲線結構的發展結論,在M型消費結構中,消費者的消費意向也會近似出現白牌高性價比產品和大牌乃至奢侈品的兩極分化,最終主打“輕奢”路線或性價比平庸的品牌都可能失去競爭機會。

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從近年來的部分消費數據當中已初見端倪:根據中國百貨商業協會和中國商業研究院的數據,2013-2017年定位在中端/百貨/輕奢的服裝零售增速顯著低于快消和高端奢侈的服裝零售增速。這一現象出現在很多可選擇品牌范圍較廣泛的消費品類中,說明中端定位的品牌很難做大規模,價格、價值兩端的商品更有機會。2018年,國內消費者購買奢侈品花費1457億美元增長7%,在全球奢侈品消費額中占比高達42%,坐穩第一位;在2019年雙十一,多個大牌彩妝、奢侈品銷量再次刷新;拼多多也瓜分了更多市場份額,越來越多的腰尾部品牌選擇進入下沉市場。

因此,在M型社會結構的左側,中低收入人群會對價格將會非常敏感,更愿意去購買符合物品使用價值的低價產品,即滿足需求的白牌產品;而M型社會結構右側的高收入群體則更傾向不斷提升消費體驗和商品質量,注重品牌賦予的心理價值與社交價值,傾向于購買細分品類頭部產品以及大牌奢侈品。在此邏輯下,二手經濟將會被更好的帶動,我們長期看好二手經濟對閑魚、轉轉等平臺以及大牌的發展動力。

在此背景下,在微笑曲線結構到M型消費結構的演進中,我們認為白牌與大牌的成長邏輯需要做出進一步調整——

?白牌(M型消費結構左側)側重最低可盈利價格和高性價比,后續應盡力攫取市場份額,提升質量的同時努力壓低成本,保障品牌生存的基礎條件。明確目標群體的痛點和需求,獲取公域/私域流量同時保持穩定利潤。此外,下沉市場中口碑互動和商戶信任十分重要,信任交易的形成是品牌提高客戶留存與復購的核心抓手,非一時之功可塑。

?大牌與奢侈品牌(M型消費結構右側)的優勢在于,用戶數量與質量都處于增長階段。大牌與奢侈品牌可持續加深商品品質與服務體驗:未來高端消費人群不僅注重產品本身的質量,更多會關注體附加的體驗感與互動感——大牌與奢侈品牌需提供個性化體驗,滿足消費者不同偏好、生活態度與價值觀念,為品牌長期的溢價空間打牢基礎。我們認為向M型消費結構的演進過程是大牌與奢侈品牌已有的品牌資產護城河不斷鞏固的過程,同時二手渠道的發展也是對大牌與二手奢侈品的進一步增長刺激。在大牌高速發展中亦不可忽視輿論與公關層面對品牌帶來的影響。

?腰部品牌(M型消費結構中部,含細分品類頭部品牌)除借鑒白牌和大牌的成長經驗外,應著重布局線下,不斷調整店鋪經營模式和產品架構。通過線下門店吸引流量,提升顧客黏性,提高轉化率,刺激線上銷售量,完成線上線下的經營閉環,賦予品牌增長的新動能。此外,部分腰部品牌創立之初雖設定了品牌內涵,但仍需深度挖掘內涵要素,開發品牌價值,圍繞品牌形象開發多品類的品牌周邊衍生品(IP),形成完整品牌生態,樹立品牌護城河。

行業投資建議

從2019年起,我們看到以消費品牌微笑曲線結構為代表的品牌發展和進化趨勢,在歷年618、雙十一、年貨節為代表的大促推波助瀾下表現更加顯著。我們認為:

(1)未來的618、雙十一大促不應視為一個短期的交易性機會。雙十一數據對于研判和驗證消費心理與趨勢,品類和品牌市場格局變遷依然具有價值。

(2)未來的品牌消費趨勢的變遷邏輯下,大牌與白牌的優勢將會得到更明顯的體現,其中大牌的優勢地位將較為穩固,白牌依托細分優勢也將獲得可觀的用戶群體與份額。

在電商平臺和Saas服務端,我們認為“格局決定打法,定位決定空間”。根據上文分析,我們認為隨著微笑曲線狀態的演化成熟,阿里和京東等平臺上的大牌聚攏和露出邏輯將進一步推動大牌銷售增長;同時基于微信生態下的拼多多以及私域化品牌打法將具備進一步成長空間,未來每年近萬億的微信生態內部成交額將進一步提升流量轉化效率。我們對阿里巴巴、騰訊、拼多多、唯品會、中國有贊、微盟為組合的未來發展空間持有樂觀態度,并認為快手在直播與私域化的發展存在更大機遇。

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在消費品牌端,我們看好各細分消費品類當中與雙十一、618等大促形勢更吻合的頭部品牌個股,包括美的、海爾、九陽、新寶、珀萊雅、丸美、李寧、安踏、波司登、中順潔柔等。同時,基于下沉市場渠道的放量,頭部Saas服務商嶄露頭角,聯合推動白牌崛起的邏輯下,南極電商作為國內A股稀缺標的值得關注。

風險提示

社會消費品零售總額增速下滑:近幾年來宏觀經濟增長放緩,消費結構開始從實物商品向服務轉移,社會消費品零售總額增速的不斷下滑,對線上零售市場空間的上行帶來一定影響,如果社零總額持續呈現不樂觀態勢,將對線上購物規模的滲透率產生進一步影響,則對電商業績增速和年度大促規模產生進一步沖擊。

行業競爭白熱化:隨著人口紅利和線上流量紅利殆盡,行業競爭已從紅海階段進入黑海階段,各大電商巨頭已開始深耕下沉市場,但下沉市場一旦觸頂, 對后續線上消費空間的提振將帶來明顯沖擊。

線上紅利加速消退,電商后續增速不及預期,影響大促效果:隨著電商長期戰略擴張遇到瓶頸、大促邊際創新方向收窄以及效果減弱,以及電商新業務短期無法變現,可能導致電商平臺出現短期內營銷投入持續加大,獲客成本快速攀升,致使電商收入和利潤的業績增速放緩。

直播帶貨的政策風險與商業模式同質化隱患:《廣告法》與《電子商務法》都對帶貨主播以及電商平臺提出了監管要求。為了充分保障消費者權益,未來的監管態勢趨嚴。同時,隨著各直播平臺目的趨同(吸引用戶轉化),帶貨直播同質化的形勢可能難以獲得流量關注,用戶興趣點可能隨時發生轉移導致直播渠道流量下滑。

私域流量運營的政策層面、管理手段、以及流量成本的相關風險:微信官方如從長期角度限制朋友圈營銷信息的發布與傳播,可能會降低私域流量運營的觸達和轉化效果。社群運營管理上,用戶數量的擴張增加了運營管理過程中的不確定性,在社群內部品牌問題爆發的傳播速度遠快于其他區域。此外,公域流量獲客成本的增加限制了私域流量的來源,運營私域流量的品牌增多導致擺脫同質化營銷的成本上升。

    -END-


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奔跑的老楊

2020-01-15 17:28

實體六年,電商八年??賜攴淺S懈寫?。下個十年,電商依舊有非常大的機會。需要改變的是思維跟眼界。
linmu

2019-12-26 15:15

電商要數李佳奇還有薇婭最厲害了,鳥哥也是運營中的翹楚,鳥哥的運營技巧是很不錯的學習平臺
富潤一哥

2019-12-26 09:34

很實用的一個總結,高屋建瓴
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奔跑的老楊

2020-01-15 17:28

實體六年,電商八年??賜攴淺S懈寫?。下個十年,電商依舊有非常大的機會。需要改變的是思維跟眼界。

linmu

2019-12-26 15:15

電商要數李佳奇還有薇婭最厲害了,鳥哥也是運營中的翹楚,鳥哥的運營技巧是很不錯的學習平臺

富潤一哥

2019-12-26 09:34

很實用的一個總結,高屋建瓴
確認要消耗 羽毛購買
3萬字洞察電商下一個十年嗎?
考慮一下
很遺憾,羽毛不足
我知道了

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