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lmb棒球比分:快手這個有趣的玩意,到底是怎么崛起的?

怪盜團團長裴培
2019-12-26

快手這個有趣的玩意,到底是怎么崛起的?

怪盜團團長裴培
2019-12-26
眾所周知,中國新用戶7日留存率最高的頭部App是微信(廢話),請問7日留存率第二高的頭部App是哪個呢?
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眾所周知,中國新用戶7日留存率最高的頭部App是微信(廢話),請問7日留存率第二高的頭部App是哪個呢?
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差不多兩個月以前,本怪盜團團長在微信朋友圈發起了一次投票:

“眾所周知,中國新用戶7日留存率最高的頭部移動App是微信(廢話),請問7日留存率第二高的頭部App是哪個呢?

我的大約100位微信好友參與了投票,得票最多的是:支付寶、抖音、QQ、美團。正確答案——快手,只獲得了10%的選票。當然,“7日留存率”數據是基于QuestMobile的報告,不一定完全正確;事實上,QQ、抖音、快手的7日留存率在伯仲之間。令我驚訝的是,猜到快手的人居然這么少。

當我在朋友圈公布正確答案時,很多人嚇了一跳:“快手算頭部App嗎?”“快手的7日留存率比抖音高?不信?!薄翱焓值降啄睦鎘腥ち??”……我的絕大部分微信好友位于一二線城市,他們確實不怎么用快手。說實話,我用快手的頻率也不高,但它是我最偏愛的幾個移動App之一;我的“偏愛名單”包括微信、B站、拼多多、網易云音樂、百度貼吧,以及快手。

提起快手,你首先想到的是什么?“各位老鐵,今天我給大家表演一個生吃大肥肉”?江湖氣的紋身大叔抽著煙彈吉他?直播帶貨一場能賣136萬件?下沉市場三巨頭之首(另外兩個是拼多多、趣頭條)?都有道理,但是都不全面。無論如何,快手是一個很有趣的地方,非常有趣。如果你平時逛多了知乎、刷多了抖音、看多了微博,本怪盜團強烈建議你到快手看一看,那里有真實的中國。

快手是這樣崛起的:從動圖社區到短視頻巨頭

快手成立于2011年3月,最早叫“GIF快手”,是一款制作GIF圖片的手機應用,真正意義上的短視頻化是2014年4月上線的增加配音功能的V4.09版本。作為一款工具類產品,GIF快手所有生產內容都是微博上傳播的,彼時有趣的動圖很容易在微博上火爆起來(微博處于蓬勃發展期,2012年底月活已經接近1億),快手作為GIF主流工具也享受到了這波紅利。GIF快手的種子用戶非常貼切地說是一群有創意的動圖愛好者,“惡搞、搞笑”都是GIF主流風格,“草根、屌絲、接地氣、叛逆、年輕”也就成了這群種子用戶的標簽。

  • “不轉發”:當時微博的轉發功能非?;?,照搬過來也是非常容易,但快手并沒有這樣做。(微博約80%的內容來自轉發)創始人程一笑的產品思維是“只要用戶發一個內容,就為你展示出來”,這是一個非常平等的邏輯,一旦轉發,頭部效應就會非常明顯,沒有辦法保證讓每一個人公平地被看到。

作為工具類應用的GIF快手初期更多以微博、人人網等社區作為應用場景,完成了原始的用戶積累。但在快速發展期的快手仍然存在著?;瀉筒話病骯ぞ呃嚶τ煤莧菀妝黃淥媧?,變現也有很大挑戰,等到達一定體量,用戶的認知很難扭轉”。

正是基于這種思考和不安,快手開啟了長達兩年“痛苦”的轉型探索期。早在2011年10月上線的V2.4版本中快手就加入了“火熱GIFshow”社區???,被視為轉型社區的第一步和鋪墊,并且加大社區板塊運營力量。然而社區的運營難度非常大,用戶早已習慣把快手當作一種工具來看待,歷經半年時間運營的“火熱GIFshow”反響平平,排名靠前的視頻轉發和評論不足10個。快手轉型社區的決心依然堅定。

在2012年11月上線的V3.40版本中實施強制轉型,在毫無征兆的情況下把“社區”作為自己的主要功能。V3.40版本也是快手歷史評分最低的版本,這次轉型可以說是非常生硬和粗暴,用戶評價可謂“惡評如潮”,DAU也從巔峰時期的近百萬下降到幾萬,掉了90%的日活用戶。在接下來的V3.X十幾個版本中,加入了現今仍保存的“發現”(V3.40)、“同城”(V3.48)、“關注”(V3.94)等板塊(豐富了“附近的人”、“拉黑”、“微博入口”、“誰喜歡你的作品”等功能),歷時8個月迭代與運營最終取得了成效。

  • “Z世代”:2013年轉型社區的時候,快手上87%的用戶是90后,46%的用戶是00后,很多喜歡快手的都是小學生、中學生、大學生,快手也滿足了年輕人表達和拓展自己交際圈的需求。那時快手上的主要三類內容:美女自拍、小孩、寵物。熟悉互聯網的投資人應該此時會聯想到另一家知名互聯網公司——B站,不曾想曾幾何時兩個大相徑庭又殊途同歸的公司如此的相似。



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(快手V3.40,終于有點像今天的快手了)


早期的移動互聯網應用,只要產品做的好,是不缺流量的。

2013年的夏天快手創始人程一笑和宿華第一次見面,這次被稱為“長征會師”的見面也奠定了快手的“火箭式發展”。程一笑精于產品,宿華通于算法;來快手之前,宿華在Google中國研究機器學習,之后又被百度挖去負責鳳巢系統的搭建,對于搜索和算法推薦了然于胸。

磨合半年后,宿華就將“算法推薦”應用到內容分發上,用戶的體驗立刻得到了改善,得益于人工智能領域的經驗和百度商務搜索引擎鳳巢的經歷,宿華的方法論與頭條是一模一樣的,快手在算法的運用甚至早于頭條。

2014年春算法上線,快手下載量斜率明顯陡峭了起來,到7月份的日活用戶就突破了百萬,等到2015年1月就破了千萬,1年100倍的用戶增長速度足以為“算法”正名。(要知道快手的App推廣部門是2016年下半年才著手建立的,上述增長來自于自然增長。)


  • “天時、地利、人和缺一不可”:相比于單一因素決定論,本人更推崇“合適論”即合適的時間、合適的地點、合適的人做出了合適的事情。何為天時?2013-2014年4G/WIFI/智能機普及,移動互聯網方興未艾,人口紅利和時長紅利皆在,不斷涌入的用戶以及等待被消耗的時間。何為地利?經歷過社區化轉型的陣痛,用戶產生的內容屬于了平臺,2014年間快手的日均上傳量達百萬級別,大量的用戶內容等待被分發。何為人和?供給和需求都有了,關鍵的是如何高效匹配。算法就像是“加速器”,用戶感覺特別明顯,點什么視頻,類似的視頻就會越來越多,不知不覺時長和黏性就都有了。

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(App Store快手下載量與版本更新對比)

頭部的內容創作者往往代表著社區的調性,“李佳琦之于抖音”“老番茄之于B站”“散打哥之于快手”。在2014年底到2015年初,快手經歷了一波YY主播的遷移,同快手的原生內容創作者共同構成了快手的“草根江湖”生態。這些YY系主播號召力強、有“江湖氣”、粉絲忠誠度高,并且在快手組成了“散打家族”等原生網紅公會,這種“草根江湖”也對“南抖音北快手”、“土潮下沉”的用戶結構起到推動作用,這些前YY系主播廣泛存在在快手的頭部內容創作者。

故事開始于一名叫“李天佑”的人,MC天佑早期在聊聊平臺上直播喊麥,豐富的社會經歷和原創能力讓其迅速走紅。

2014年某個朋友告訴他其《女人們你們聽好了》的喊麥在快手上傳瘋了,MC天佑便順手注冊賬號發了一段七秒鐘的視頻“行不更名,坐不改姓,我叫李天佑”,一覺醒來漲粉40萬。

同年10月,MC天佑入駐YY,正式直播前MC天佑在快手發布了一條預告短視頻,結果當天YY首秀時直播間就超過了一萬觀眾,成為YY歷史上首個當天直播間破萬的主播。彼時YY經過多年發展,公會勢力日漸穩固,主播的上升通道日趨收窄,MC天佑的崛起無疑刺激了平臺上的其他主播,大量主播涌入快手。

2015年2月,一個名叫《YY主播快手粉絲數排行榜》的帖子在YY論壇上火爆起來,排行榜中包括MC天佑在內很多典型的靠快手起來的直播,并且號召“今后的發展趨勢必然是移動終端,主播們趕緊利用起來吧”。

經過了1年的甜蜜期(快手引流,YY變現),2016年4月快手上線直播功能,眾多YY主播開始在快手“兼職”,而忙于應對映客、花椒、斗魚等移動端直播的YY無暇他顧,2017年3月才出臺規定嚴懲金牌主播外站兼職,但也已經無力逆轉。實際上,這些頭部主播也奠定了快手在直播和帶貨領域變現的基礎。

  • “草根江湖”:快手頭部主播多帶有“江湖氣”,TOP 20主播中8個來自東北,4個來自廣東,而東北和廣東應該是中國最講“義氣”的地方,除了新晉的大眾明星——“央視新聞”、王祖藍和謝娜,快手的頭部主播大都還是草根或者土豪。此外,TOP 20主播有8個曾在或現在YY直播,尤其是散打哥、浪子吳迪、方丈和劉大美人在YY頗具名氣,從網游一路走來的YY本就有下沉的特征,到底是“快手下沉用戶選擇了YY系主播”還是“這些主播引領了快手的下沉”就不得而知了,在我們看來,更多的是“推波助瀾”吧。

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(快手頭部主播大多來自YY,且多有江湖氣)

快手“抖音化”,抖音“快手化”

從MC天佑到王祖藍,快手越來越抖音化,當然抖音也越來越快手化,但二者的價值觀不會變。對于一款接近4億MAU、2億DAU的產品,單純的“下沉&農村&北方”不足以涵蓋其用戶,無論是從創作端,謝娜、王祖藍、鄧紫棋等一系列明星的加入;還是從用戶端,一二線城市日活用戶從1月份的4000萬增長到7月份6000萬(50%日活增長來自于一二線),還是南方日活用戶突破8000萬,快手無疑越來越全民化。

從快手和抖音的日活用戶增長曲線上看,快手明顯更為“佛系”,抖音的增長則完全是爆發式的,不過在激烈的競爭中抖音也同樣推動了快手的戰斗意志,2018年4月至2019年1月快手的日活用戶增速也有了顯著提升。

快手不設人工運營的流量池,在廣告投放上也較為克制(2018年初開始在一二線城市的電梯、地鐵等做了大量投放)。而戰斗經驗豐富的頭條在用戶增長、產品運營以及商業化上都非?!翱膳隆?。

一方面,抖音投放力度大,各個預裝渠道、綜藝都能看到其蹤影,背后則是其強大的商業化能力支撐,能夠實現自給自足。

另一方面,頭條系運營能力非常強,一系列運營推動2018年2月春節抖音增長近3000萬,4月直接反超快手。(抖音早期投入大量資金找舞蹈學院編舞,并在今日頭條中測試哪種音樂、舞蹈受歡迎,把流量向頭部集中,爆發力強。)不畏將來,不念過去,短視頻的革命還未結束。

  • “不佛系”:剛度過8年時光的快手從最初的4個工作人員,增長到了8000人,擁有兩億DAU。而對于大部分人來說,佛系的態度和慢公司仿佛是快手的標簽。初心未變——“每個平凡人的生活都值得被記錄、被分享、被看見、被尊重”,現在快手更想成為一家偉大的公司,而不但成就一款偉大的產品。接下來,快手將變革組織、優化結構,把追求極致、唯快不破的理念貫穿在工作中,下一個目標:2020年春節,3億DAU。

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(抖音與快手的DAU,單位:萬)


快手在2019年春節期間大干一場、爭取實現DAU穩過3億,已經是公開的計劃。這既是防御性計劃,又是進攻性計劃。

  • 防御性:每次春運都伴隨著抖音的一次“向下滲透”,因為返鄉的大學生和職工會把抖音帶回老家。2017-19年,抖音持續不斷的向下滲透并未影響快手,因為當時短視頻市場尚未飽和;現在,短視頻滲透率已經見頂,抖音在下沉市場的增量很可能就是快手的減量,快手一定不會允許這種情況發生。

  • 進攻性:目前快手的DAU與抖音仍然有20%左右的差距,這個差距是可以彌補的。2020年可能是頭部內容App最后一個“擴大用戶基數”的時間窗口,時不再來,就算花費較大代價,也值得拿下。擴大快手App的用戶,也有利于快手實現類似頭條系的App矩陣、占領更多市場。

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(大戰一觸即發,鹿死誰手難料)

快手的用戶黏性來自內容調性和互動

事實證明,視頻創作帶來更高的用戶黏性和更高的留存,相比于內容的消費者,視頻創作者付諸更多的“心血”以及更多的記憶、粉絲關系沉淀在社區之中,從而帶來更高的忠誠度。我們從黏性與互動角度對各中短視頻生態進行剖析:

  1. 用戶關系:B站上用戶與up主的關系像是精神上的知己,尋求共鳴或傳道授業的感覺;抖音上用戶與創作者的關系更像是idol與粉絲的關系,不僅包括明星還包括網紅;快手上用戶間的關系既包括偶像關系(頭部)還有老鐵關系(中長尾)。

  2. 用戶使用:使用時長最長的要數B站,日均時長約82分鐘,用戶每天約看21個視頻;抖音其次日均時長達66分鐘,用戶每天短視頻播放量在100以上;而快手日均時長僅50分鐘(存在月度波動,平均較抖音略低),每天短視頻播放量估計與抖音相近。

  3. 用戶黏性:快手應用的用戶黏性位列全市場第二,僅次于微信,其中DAU/MAU達58%(第一微信82%,第三QQ 54%),7日活躍留存率92%(第一微信96%,第三QQ 87%),略高于抖音(DAU/MAU 49%和7日活躍留存率84%),顯著高于B站(DAU/MAU 25%%和7日活躍留存率67%),這主要就是創作者生態的貢獻。沉淀了“心血”、記憶和粉絲關系的社區生態更為穩固,“全民創作”意味著高黏性和高用戶留存?;蛐澩蠹胰銜ば愿呔徒黿鲆馕蹲攀潛誒萆?。事實上,黏性高(DAU/MAU和留存率)是高MAU的必要非充分條件,快手的高度或許在QQ之上。

  4. 互動情況:快手全年點贊量達1400億(yoy+100%),日均人均點贊量高達2.3個,互動比率在3%以上(可以對比一下朋友圈點贊的個人經驗),出于較高水平。

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(快手、抖音、B站的用戶互動對比)


抖音、B站、快手三家的內容調性差別,從Slogan就可以看出一些(盡管它們的內容不一定完全符合Slogan的定位):

  • 抖音是“發現更美好的生活”,主打一個“潮”字,是你“想成為的人、想過的生活”。既然是“更美好”,就肯定有高下之分,所以抖音內容的頭部化傾向非常嚴重,3-5%的視頻可以占據80%左右的點擊率。

  • B站是“彈幕番劇直播高清視頻”,“彈幕”強調交互性,“番劇”強調二次元,“直播”則是正在快速發展的業務。這體現了B站在守住Z世代大本營的同時,竭力擴大用戶基數、實現“出圈”的野心。

  • 快手是“看見每一種生活”,這就有點耐人尋味了?!懊懇恢稚睢?,當然包括美的、潮的,也包括真的、原生態的,還包括垂直的、草根的。你完全可以把快手當抖音或B站用,但相反的途徑不成立。


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(快手的UP主種類之多,你猜不到)

電商帶貨:快手更像拼多多,抖音更像天貓

有些商品用短視頻和直播銷售形式更好,有些商品更適合文字展示;盡管快手電商業務起步較晚(2018年開始),但實際上“老鐵經濟”的帶貨能力和GMV早已非常成熟。根據尼爾森調研,84%的商戶在快手上獲得商業交易,其中42%的商戶年收益超過10萬,并且快手占據其絕大部分的交易額(56%以上),平均每個視頻帶來收益超過1068元。

2018年有超過1600萬用戶在快手平臺獲得收入(其中340萬來自于國家級貧困縣),全國貧困縣在快手賣貨人數超過115萬,年度銷售總額超190億,從帶貨方面也實現了“公平普惠”。

目前直播還是快手的主要帶貨形式,快手直播帶貨能力位列全網前列。國家體育中心“鳥巢”舉辦婚禮,還請來了成龍、張柏芝、鄧紫棋等明星助陣,這“瑪麗蘇式”的故事,還附帶一個有趣的結果:婚禮直播帶貨1個億。

這就是淘寶年度電商帶貨第一人“辛巴”(辛有志),坐擁近3000萬快手粉絲,最高單場直播銷量136萬件(客單價66元)、最高單場直播銷售額過億(83%美妝個護),實打實的“流量明星”。從2018年淘寶電商達人年度賣貨榜單中我們可以發現:快手系占比25%,并且都排名靠前,其主播帶貨能力甚至高于“抖音口紅一哥”李佳琦(排名第16),足見快手主播帶貨能力之強。

此處要順帶說一個非常重要的事實,快手主播會銷售很多自有品牌產品,除此之外,對于“大主播”銷售品牌產品,其售價甚至要低于品牌的全網最低價(這點抖音類似),事實上“直播帶貨”不僅為粉絲們帶來了現實的優惠,而且更具效率。

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(2018年淘寶電商達人,快手系占據5席)

快手帶貨更像拼多多,抖音帶貨更像天貓,主要表現在品類、品牌以及價格方面:

在快手什么樣的產品最好賣?老鐵更喜歡在直播間購買食品飲料(44%),面部護理(25%),居家日用(10%),口腔護理(5%)以及彩妝(4%)。相比之下,抖音在女裝(18%)、3C數碼(10%)上具有非常明顯的差異性,居家日用(26%)、彩妝(8%)也高于快手。(盡管抖音上用戶最愛瀏覽彩妝,但瀏覽量≠銷量)此外,短視頻帶貨與直播略有不同,前三的品類分別是圖書、居家日用和彩妝。

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(作為快手GMV結構,右為抖音GMV結構)

以化妝品為例來看快手和抖音直播帶貨品牌上的差異。抖音銷量最佳的美妝品牌主要以國產品牌為主,包括“完美日記”、“珀萊雅”等,彩妝和面部護理產品占比最多;快手上銷量最高有很多白牌/自有品牌產品,其中辛有志嚴選6款產品銷售最佳,單場直播銷量5萬單(品牌名:辛有志和zuzu)。價格上,低單價產品(0-30元)都受到各短視頻平臺用戶喜愛,而抖音上用戶對價格接受程度更廣,50-200元產品也較為火爆;快手用戶更青睞優質、低價產品,80%產品單價不超過50元。


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(客單價多少的產品最好賣?)

可以想象,快手與抖音的競爭將長期持續下去??焓旨炔皇塹拖叱鞘邪嫻畝兌簦ㄋ淖世榷兌衾隙嗔耍?,更不是騰訊的小兄弟(騰訊甚至還沒有進一步增持,也沒有提供多少資源),甚至不是一個“短視頻平臺”(它已經包羅萬象了)。

字節跳動崛起之后,互聯網行業分成了四大生態系統——騰訊系、阿里系、百度系和字節系;或許在2-3年內,我們就可以看到第五大生態系統,即快手系。雖然無法預測未來,但是本怪盜團有一種強烈的直覺,即快手的未來可能遠遠超出絕大部分投資者和外部人士的預期。但是,道路需要一步一步走出來,具體如何超出預期,還是一個未知數。

差不多兩個月以前,本怪盜團團長在微信朋友圈發起了一次投票:

“眾所周知,中國新用戶7日留存率最高的頭部移動App是微信(廢話),請問7日留存率第二高的頭部App是哪個呢?

我的大約100位微信好友參與了投票,得票最多的是:支付寶、抖音、QQ、美團。正確答案——快手,只獲得了10%的選票。當然,“7日留存率”數據是基于QuestMobile的報告,不一定完全正確;事實上,QQ、抖音、快手的7日留存率在伯仲之間。令我驚訝的是,猜到快手的人居然這么少。

當我在朋友圈公布正確答案時,很多人嚇了一跳:“快手算頭部App嗎?”“快手的7日留存率比抖音高?不信?!薄翱焓值降啄睦鎘腥ち??”……我的絕大部分微信好友位于一二線城市,他們確實不怎么用快手。說實話,我用快手的頻率也不高,但它是我最偏愛的幾個移動App之一;我的“偏愛名單”包括微信、B站、拼多多、網易云音樂、百度貼吧,以及快手。

提起快手,你首先想到的是什么?“各位老鐵,今天我給大家表演一個生吃大肥肉”?江湖氣的紋身大叔抽著煙彈吉他?直播帶貨一場能賣136萬件?下沉市場三巨頭之首(另外兩個是拼多多、趣頭條)?都有道理,但是都不全面。無論如何,快手是一個很有趣的地方,非常有趣。如果你平時逛多了知乎、刷多了抖音、看多了微博,本怪盜團強烈建議你到快手看一看,那里有真實的中國。

快手是這樣崛起的:從動圖社區到短視頻巨頭

快手成立于2011年3月,最早叫“GIF快手”,是一款制作GIF圖片的手機應用,真正意義上的短視頻化是2014年4月上線的增加配音功能的V4.09版本。作為一款工具類產品,GIF快手所有生產內容都是微博上傳播的,彼時有趣的動圖很容易在微博上火爆起來(微博處于蓬勃發展期,2012年底月活已經接近1億),快手作為GIF主流工具也享受到了這波紅利。GIF快手的種子用戶非常貼切地說是一群有創意的動圖愛好者,“惡搞、搞笑”都是GIF主流風格,“草根、屌絲、接地氣、叛逆、年輕”也就成了這群種子用戶的標簽。

  • “不轉發”:當時微博的轉發功能非?;?,照搬過來也是非常容易,但快手并沒有這樣做。(微博約80%的內容來自轉發)創始人程一笑的產品思維是“只要用戶發一個內容,就為你展示出來”,這是一個非常平等的邏輯,一旦轉發,頭部效應就會非常明顯,沒有辦法保證讓每一個人公平地被看到。

作為工具類應用的GIF快手初期更多以微博、人人網等社區作為應用場景,完成了原始的用戶積累。但在快速發展期的快手仍然存在著?;瀉筒話病骯ぞ呃嚶τ煤莧菀妝黃淥媧?,變現也有很大挑戰,等到達一定體量,用戶的認知很難扭轉”。

正是基于這種思考和不安,快手開啟了長達兩年“痛苦”的轉型探索期。早在2011年10月上線的V2.4版本中快手就加入了“火熱GIFshow”社區???,被視為轉型社區的第一步和鋪墊,并且加大社區板塊運營力量。然而社區的運營難度非常大,用戶早已習慣把快手當作一種工具來看待,歷經半年時間運營的“火熱GIFshow”反響平平,排名靠前的視頻轉發和評論不足10個。快手轉型社區的決心依然堅定。

在2012年11月上線的V3.40版本中實施強制轉型,在毫無征兆的情況下把“社區”作為自己的主要功能。V3.40版本也是快手歷史評分最低的版本,這次轉型可以說是非常生硬和粗暴,用戶評價可謂“惡評如潮”,DAU也從巔峰時期的近百萬下降到幾萬,掉了90%的日活用戶。在接下來的V3.X十幾個版本中,加入了現今仍保存的“發現”(V3.40)、“同城”(V3.48)、“關注”(V3.94)等板塊(豐富了“附近的人”、“拉黑”、“微博入口”、“誰喜歡你的作品”等功能),歷時8個月迭代與運營最終取得了成效。

  • “Z世代”:2013年轉型社區的時候,快手上87%的用戶是90后,46%的用戶是00后,很多喜歡快手的都是小學生、中學生、大學生,快手也滿足了年輕人表達和拓展自己交際圈的需求。那時快手上的主要三類內容:美女自拍、小孩、寵物。熟悉互聯網的投資人應該此時會聯想到另一家知名互聯網公司——B站,不曾想曾幾何時兩個大相徑庭又殊途同歸的公司如此的相似。



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(快手V3.40,終于有點像今天的快手了)


早期的移動互聯網應用,只要產品做的好,是不缺流量的。

2013年的夏天快手創始人程一笑和宿華第一次見面,這次被稱為“長征會師”的見面也奠定了快手的“火箭式發展”。程一笑精于產品,宿華通于算法;來快手之前,宿華在Google中國研究機器學習,之后又被百度挖去負責鳳巢系統的搭建,對于搜索和算法推薦了然于胸。

磨合半年后,宿華就將“算法推薦”應用到內容分發上,用戶的體驗立刻得到了改善,得益于人工智能領域的經驗和百度商務搜索引擎鳳巢的經歷,宿華的方法論與頭條是一模一樣的,快手在算法的運用甚至早于頭條。

2014年春算法上線,快手下載量斜率明顯陡峭了起來,到7月份的日活用戶就突破了百萬,等到2015年1月就破了千萬,1年100倍的用戶增長速度足以為“算法”正名。(要知道快手的App推廣部門是2016年下半年才著手建立的,上述增長來自于自然增長。)


  • “天時、地利、人和缺一不可”:相比于單一因素決定論,本人更推崇“合適論”即合適的時間、合適的地點、合適的人做出了合適的事情。何為天時?2013-2014年4G/WIFI/智能機普及,移動互聯網方興未艾,人口紅利和時長紅利皆在,不斷涌入的用戶以及等待被消耗的時間。何為地利?經歷過社區化轉型的陣痛,用戶產生的內容屬于了平臺,2014年間快手的日均上傳量達百萬級別,大量的用戶內容等待被分發。何為人和?供給和需求都有了,關鍵的是如何高效匹配。算法就像是“加速器”,用戶感覺特別明顯,點什么視頻,類似的視頻就會越來越多,不知不覺時長和黏性就都有了。

鳥哥筆記,行業動態,怪盜團團長裴培,直播,抖音,互聯網,快手

(App Store快手下載量與版本更新對比)

頭部的內容創作者往往代表著社區的調性,“李佳琦之于抖音”“老番茄之于B站”“散打哥之于快手”。在2014年底到2015年初,快手經歷了一波YY主播的遷移,同快手的原生內容創作者共同構成了快手的“草根江湖”生態。這些YY系主播號召力強、有“江湖氣”、粉絲忠誠度高,并且在快手組成了“散打家族”等原生網紅公會,這種“草根江湖”也對“南抖音北快手”、“土潮下沉”的用戶結構起到推動作用,這些前YY系主播廣泛存在在快手的頭部內容創作者。

故事開始于一名叫“李天佑”的人,MC天佑早期在聊聊平臺上直播喊麥,豐富的社會經歷和原創能力讓其迅速走紅。

2014年某個朋友告訴他其《女人們你們聽好了》的喊麥在快手上傳瘋了,MC天佑便順手注冊賬號發了一段七秒鐘的視頻“行不更名,坐不改姓,我叫李天佑”,一覺醒來漲粉40萬。

同年10月,MC天佑入駐YY,正式直播前MC天佑在快手發布了一條預告短視頻,結果當天YY首秀時直播間就超過了一萬觀眾,成為YY歷史上首個當天直播間破萬的主播。彼時YY經過多年發展,公會勢力日漸穩固,主播的上升通道日趨收窄,MC天佑的崛起無疑刺激了平臺上的其他主播,大量主播涌入快手。

2015年2月,一個名叫《YY主播快手粉絲數排行榜》的帖子在YY論壇上火爆起來,排行榜中包括MC天佑在內很多典型的靠快手起來的直播,并且號召“今后的發展趨勢必然是移動終端,主播們趕緊利用起來吧”。

經過了1年的甜蜜期(快手引流,YY變現),2016年4月快手上線直播功能,眾多YY主播開始在快手“兼職”,而忙于應對映客、花椒、斗魚等移動端直播的YY無暇他顧,2017年3月才出臺規定嚴懲金牌主播外站兼職,但也已經無力逆轉。實際上,這些頭部主播也奠定了快手在直播和帶貨領域變現的基礎。

  • “草根江湖”:快手頭部主播多帶有“江湖氣”,TOP 20主播中8個來自東北,4個來自廣東,而東北和廣東應該是中國最講“義氣”的地方,除了新晉的大眾明星——“央視新聞”、王祖藍和謝娜,快手的頭部主播大都還是草根或者土豪。此外,TOP 20主播有8個曾在或現在YY直播,尤其是散打哥、浪子吳迪、方丈和劉大美人在YY頗具名氣,從網游一路走來的YY本就有下沉的特征,到底是“快手下沉用戶選擇了YY系主播”還是“這些主播引領了快手的下沉”就不得而知了,在我們看來,更多的是“推波助瀾”吧。

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(快手頭部主播大多來自YY,且多有江湖氣)

快手“抖音化”,抖音“快手化”

從MC天佑到王祖藍,快手越來越抖音化,當然抖音也越來越快手化,但二者的價值觀不會變。對于一款接近4億MAU、2億DAU的產品,單純的“下沉&農村&北方”不足以涵蓋其用戶,無論是從創作端,謝娜、王祖藍、鄧紫棋等一系列明星的加入;還是從用戶端,一二線城市日活用戶從1月份的4000萬增長到7月份6000萬(50%日活增長來自于一二線),還是南方日活用戶突破8000萬,快手無疑越來越全民化。

從快手和抖音的日活用戶增長曲線上看,快手明顯更為“佛系”,抖音的增長則完全是爆發式的,不過在激烈的競爭中抖音也同樣推動了快手的戰斗意志,2018年4月至2019年1月快手的日活用戶增速也有了顯著提升。

快手不設人工運營的流量池,在廣告投放上也較為克制(2018年初開始在一二線城市的電梯、地鐵等做了大量投放)。而戰斗經驗豐富的頭條在用戶增長、產品運營以及商業化上都非?!翱膳隆?。

一方面,抖音投放力度大,各個預裝渠道、綜藝都能看到其蹤影,背后則是其強大的商業化能力支撐,能夠實現自給自足。

另一方面,頭條系運營能力非常強,一系列運營推動2018年2月春節抖音增長近3000萬,4月直接反超快手。(抖音早期投入大量資金找舞蹈學院編舞,并在今日頭條中測試哪種音樂、舞蹈受歡迎,把流量向頭部集中,爆發力強。)不畏將來,不念過去,短視頻的革命還未結束。

  • “不佛系”:剛度過8年時光的快手從最初的4個工作人員,增長到了8000人,擁有兩億DAU。而對于大部分人來說,佛系的態度和慢公司仿佛是快手的標簽。初心未變——“每個平凡人的生活都值得被記錄、被分享、被看見、被尊重”,現在快手更想成為一家偉大的公司,而不但成就一款偉大的產品。接下來,快手將變革組織、優化結構,把追求極致、唯快不破的理念貫穿在工作中,下一個目標:2020年春節,3億DAU。

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(抖音與快手的DAU,單位:萬)


快手在2019年春節期間大干一場、爭取實現DAU穩過3億,已經是公開的計劃。這既是防御性計劃,又是進攻性計劃。

  • 防御性:每次春運都伴隨著抖音的一次“向下滲透”,因為返鄉的大學生和職工會把抖音帶回老家。2017-19年,抖音持續不斷的向下滲透并未影響快手,因為當時短視頻市場尚未飽和;現在,短視頻滲透率已經見頂,抖音在下沉市場的增量很可能就是快手的減量,快手一定不會允許這種情況發生。

  • 進攻性:目前快手的DAU與抖音仍然有20%左右的差距,這個差距是可以彌補的。2020年可能是頭部內容App最后一個“擴大用戶基數”的時間窗口,時不再來,就算花費較大代價,也值得拿下。擴大快手App的用戶,也有利于快手實現類似頭條系的App矩陣、占領更多市場。

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(大戰一觸即發,鹿死誰手難料)

快手的用戶黏性來自內容調性和互動

事實證明,視頻創作帶來更高的用戶黏性和更高的留存,相比于內容的消費者,視頻創作者付諸更多的“心血”以及更多的記憶、粉絲關系沉淀在社區之中,從而帶來更高的忠誠度。我們從黏性與互動角度對各中短視頻生態進行剖析:

  1. 用戶關系:B站上用戶與up主的關系像是精神上的知己,尋求共鳴或傳道授業的感覺;抖音上用戶與創作者的關系更像是idol與粉絲的關系,不僅包括明星還包括網紅;快手上用戶間的關系既包括偶像關系(頭部)還有老鐵關系(中長尾)。

  2. 用戶使用:使用時長最長的要數B站,日均時長約82分鐘,用戶每天約看21個視頻;抖音其次日均時長達66分鐘,用戶每天短視頻播放量在100以上;而快手日均時長僅50分鐘(存在月度波動,平均較抖音略低),每天短視頻播放量估計與抖音相近。

  3. 用戶黏性:快手應用的用戶黏性位列全市場第二,僅次于微信,其中DAU/MAU達58%(第一微信82%,第三QQ 54%),7日活躍留存率92%(第一微信96%,第三QQ 87%),略高于抖音(DAU/MAU 49%和7日活躍留存率84%),顯著高于B站(DAU/MAU 25%%和7日活躍留存率67%),這主要就是創作者生態的貢獻。沉淀了“心血”、記憶和粉絲關系的社區生態更為穩固,“全民創作”意味著高黏性和高用戶留存?;蛐澩蠹胰銜ば愿呔徒黿鲆馕蹲攀潛誒萆?。事實上,黏性高(DAU/MAU和留存率)是高MAU的必要非充分條件,快手的高度或許在QQ之上。

  4. 互動情況:快手全年點贊量達1400億(yoy+100%),日均人均點贊量高達2.3個,互動比率在3%以上(可以對比一下朋友圈點贊的個人經驗),出于較高水平。

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(快手、抖音、B站的用戶互動對比)


抖音、B站、快手三家的內容調性差別,從Slogan就可以看出一些(盡管它們的內容不一定完全符合Slogan的定位):

  • 抖音是“發現更美好的生活”,主打一個“潮”字,是你“想成為的人、想過的生活”。既然是“更美好”,就肯定有高下之分,所以抖音內容的頭部化傾向非常嚴重,3-5%的視頻可以占據80%左右的點擊率。

  • B站是“彈幕番劇直播高清視頻”,“彈幕”強調交互性,“番劇”強調二次元,“直播”則是正在快速發展的業務。這體現了B站在守住Z世代大本營的同時,竭力擴大用戶基數、實現“出圈”的野心。

  • 快手是“看見每一種生活”,這就有點耐人尋味了?!懊懇恢稚睢?,當然包括美的、潮的,也包括真的、原生態的,還包括垂直的、草根的。你完全可以把快手當抖音或B站用,但相反的途徑不成立。


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(快手的UP主種類之多,你猜不到)

電商帶貨:快手更像拼多多,抖音更像天貓

有些商品用短視頻和直播銷售形式更好,有些商品更適合文字展示;盡管快手電商業務起步較晚(2018年開始),但實際上“老鐵經濟”的帶貨能力和GMV早已非常成熟。根據尼爾森調研,84%的商戶在快手上獲得商業交易,其中42%的商戶年收益超過10萬,并且快手占據其絕大部分的交易額(56%以上),平均每個視頻帶來收益超過1068元。

2018年有超過1600萬用戶在快手平臺獲得收入(其中340萬來自于國家級貧困縣),全國貧困縣在快手賣貨人數超過115萬,年度銷售總額超190億,從帶貨方面也實現了“公平普惠”。

目前直播還是快手的主要帶貨形式,快手直播帶貨能力位列全網前列。國家體育中心“鳥巢”舉辦婚禮,還請來了成龍、張柏芝、鄧紫棋等明星助陣,這“瑪麗蘇式”的故事,還附帶一個有趣的結果:婚禮直播帶貨1個億。

這就是淘寶年度電商帶貨第一人“辛巴”(辛有志),坐擁近3000萬快手粉絲,最高單場直播銷量136萬件(客單價66元)、最高單場直播銷售額過億(83%美妝個護),實打實的“流量明星”。從2018年淘寶電商達人年度賣貨榜單中我們可以發現:快手系占比25%,并且都排名靠前,其主播帶貨能力甚至高于“抖音口紅一哥”李佳琦(排名第16),足見快手主播帶貨能力之強。

此處要順帶說一個非常重要的事實,快手主播會銷售很多自有品牌產品,除此之外,對于“大主播”銷售品牌產品,其售價甚至要低于品牌的全網最低價(這點抖音類似),事實上“直播帶貨”不僅為粉絲們帶來了現實的優惠,而且更具效率。

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(2018年淘寶電商達人,快手系占據5席)

快手帶貨更像拼多多,抖音帶貨更像天貓,主要表現在品類、品牌以及價格方面:

在快手什么樣的產品最好賣?老鐵更喜歡在直播間購買食品飲料(44%),面部護理(25%),居家日用(10%),口腔護理(5%)以及彩妝(4%)。相比之下,抖音在女裝(18%)、3C數碼(10%)上具有非常明顯的差異性,居家日用(26%)、彩妝(8%)也高于快手。(盡管抖音上用戶最愛瀏覽彩妝,但瀏覽量≠銷量)此外,短視頻帶貨與直播略有不同,前三的品類分別是圖書、居家日用和彩妝。

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(作為快手GMV結構,右為抖音GMV結構)

以化妝品為例來看快手和抖音直播帶貨品牌上的差異。抖音銷量最佳的美妝品牌主要以國產品牌為主,包括“完美日記”、“珀萊雅”等,彩妝和面部護理產品占比最多;快手上銷量最高有很多白牌/自有品牌產品,其中辛有志嚴選6款產品銷售最佳,單場直播銷量5萬單(品牌名:辛有志和zuzu)。價格上,低單價產品(0-30元)都受到各短視頻平臺用戶喜愛,而抖音上用戶對價格接受程度更廣,50-200元產品也較為火爆;快手用戶更青睞優質、低價產品,80%產品單價不超過50元。


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(客單價多少的產品最好賣?)

可以想象,快手與抖音的競爭將長期持續下去??焓旨炔皇塹拖叱鞘邪嫻畝兌簦ㄋ淖世榷兌衾隙嗔耍?,更不是騰訊的小兄弟(騰訊甚至還沒有進一步增持,也沒有提供多少資源),甚至不是一個“短視頻平臺”(它已經包羅萬象了)。

字節跳動崛起之后,互聯網行業分成了四大生態系統——騰訊系、阿里系、百度系和字節系;或許在2-3年內,我們就可以看到第五大生態系統,即快手系。雖然無法預測未來,但是本怪盜團有一種強烈的直覺,即快手的未來可能遠遠超出絕大部分投資者和外部人士的預期。但是,道路需要一步一步走出來,具體如何超出預期,還是一個未知數。

測一測
依據文中數據,快手的用戶黏性在國內市場位列第幾?
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作者: 來源:互聯網與娛樂怪盜團(TMTphantom)
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用戶326878

2019-12-30 11:36

更喜歡抖音??贍芪冶舊砭褪橋┐宄鏨?。對用戶下沉思想么有感情
濁水溪邊

2019-12-30 10:51

快手和抖音沒必要談誰強誰弱
抖音走的是精英化道路,不斷地打磨"明星",可以看作是視頻版的微博,內容是所有人都期待中的生活
快手走的是平民化道路,所有人都公平創作競爭,內容是絕大部分人的生活寫實
富民南街李云龍

2019-12-27 09:35

雖然抖音打的“記錄美好生活”的口號,但是還是快手更貼近生活,平臺的生態環境不是一兩天可以改變的
江湖半盞燈

2019-12-27 09:21

說明游擊戰在現在還是很實用的
富潤一哥

2019-12-27 09:20

快手這個APP很猛
好的名字_鳥哥

2019-12-26 22:34

不知不覺快手的新聞越來越多了
華為給我增智慧

2019-12-26 20:22

看用戶群吧,反正我更喜歡抖音
用戶320888

2019-12-26 15:14

快手渠道下沉的很接地氣,本來也是走的農村包圍城市路線。
墨白

2019-12-26 14:59

老鐵雙擊666,還記得當年的流行語嗎,哈哈哈
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用戶326878

2019-12-30 11:36

更喜歡抖音??贍芪冶舊砭褪橋┐宄鏨?。對用戶下沉思想么有感情

濁水溪邊

2019-12-30 10:51

快手和抖音沒必要談誰強誰弱
抖音走的是精英化道路,不斷地打磨"明星",可以看作是視頻版的微博,內容是所有人都期待中的生活
快手走的是平民化道路,所有人都公平創作競爭,內容是絕大部分人的生活寫實

富民南街李云龍

2019-12-27 09:35

雖然抖音打的“記錄美好生活”的口號,但是還是快手更貼近生活,平臺的生態環境不是一兩天可以改變的

江湖半盞燈

2019-12-27 09:21

說明游擊戰在現在還是很實用的

富潤一哥

2019-12-27 09:20

快手這個APP很猛

好的名字_鳥哥

2019-12-26 22:34

不知不覺快手的新聞越來越多了

華為給我增智慧

2019-12-26 20:22

看用戶群吧,反正我更喜歡抖音

用戶320888

2019-12-26 15:14

快手渠道下沉的很接地氣,本來也是走的農村包圍城市路線。

墨白

2019-12-26 14:59

老鐵雙擊666,還記得當年的流行語嗎,哈哈哈
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快手這個有趣的玩意,到底是怎么崛起的?嗎?
考慮一下
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