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第一棒球比分直播:百度競價如何用反推法去提升效果?(附案例)

2020-03-16

百度競價如何用反推法去提升效果?(附案例)

木比白
2020-03-16
本篇說下用反推法去提升效果,并附案例。
鳥哥筆記,SEM,木比白,案例分析,策略,賬戶,咨詢量,搜索詞,關鍵詞,流量,用戶生命周期,競價思維

一般分析數據都是從展現到點擊往后逐步分析,但有時候效果不好的時候,我們應該要嘗試反推法。從最后一個問題往回找原因,這樣,就能很快想到解決之法了。這篇說一下數據分析之反推法。并附案例。

首先我們經常說效果不好,這個效果不好里面其實是兩層意思,一個是量少,一個是成本高。

一、先說量少的問題

從量少反推,常規情況下,量少的原因主要是有5個方面,我們可以根據這5個方面去找到解決之法:

鳥哥筆記,SEM,木比白,案例分析,策略,賬戶,咨詢量,搜索詞,關鍵詞,流量,用戶生命周期,競價思維


1、平臺流量少,比如你投搜狗神馬,因為平臺本身流量就少,所以量少正常。

解決之法就是主投大渠道;

2、點擊少,如果你的目標量是三四十個線索,但你的點擊只有幾十個或者一百多個,那肯定不可能達到你的目標,除非你的轉化率驚人。

點擊少,我們的解決之法是,降低均價,可以增加點擊。降均價的方法有:放匹配、壓低虛高詞的價格。

另外如果點擊少,展現也少,匹配和價格沒問題的話,就要檢查否詞,看是否有否錯的,及時把否錯的詞放出來。一個月檢查一次否詞;

3、轉化率低,比如你點擊有100個,如果按照10%的轉化率,那么就是10個線索,200個點擊就是20個線索。當然,不可能每個行業投搜索的轉化率都能有這么高。有的行業可能只有5%-7%,但是如果你的轉化率,長期處于4%以下就要注意了。轉化率低的因素主要有兩點,詞不精準、頁面問題。

提高轉化率的方法主要包括:優化頁面的內容、打開速度、排版和轉化組件,尤其是轉化組件,最好表單、電話組件和咨詢組件都要加上。另外,頁面之外,詞的選擇和否詞很重要,務必要保證你的消費詞是你的轉化詞,保證其匹配不亂(要做好否詞工作)。

這里補充兩點:第一點,一定要找到你的轉化詞,主推轉化詞。如果你還不知道你的轉化詞是什么詞,那就給每個關鍵詞加好后綴之后,一個月從咨詢工具里導一次,就知道哪些詞會產生效果了;第二點,匹配是很重要的,尤其是轉化詞的匹配,所以我建議不要太寬,短語即可,四天或者一周否一次詞,否詞不要偷懶;

4、時間或者設備的問題。一天24個小時,流量會有高峰低谷,如果你的量少,不妨研究一下哪個時段的量會多一些,然后重點投這個時段。比如晚上8-11點一般量會比較多,如果你的業務適合在這個時段投放,那么為何不重點投晚上呢?另外一個就是設備,現在計算機和移動的流量之比大致為2:8,大多數行業都投移動。如果你的行業pc量還比較多,那就可以多投pc,有時候不是沒量,而是你沒有找到量所在的地方;

5、如果你投的是大平臺,點擊量也不低,轉化率也不低,時間和設備都沒問題,還沒量,就很有可能是你的詞并不全,這個時候可以試試廣覆蓋。多拓一些偏門詞,增加關鍵詞以外的其它定向,比如定投和人群定向等等。

除了關鍵詞+其它定向外,搜索ocpc也是一種拓量方式,但ocpc比較適合量大的行業或者預算充足的行業,不太適合小預算行業。這個可以根據自己的情況選擇。

二、成本高的問題

在推廣中,很難以及很少能做到量多成本低。往往是量多成本高,或者量少成本低,再或者把握一個平衡,量不是很多成本也不是很高。

那么針對成本高的問題,主要有4方面因素:

1、均價高,點擊少,造成轉化差,成本高。這種情況,還是要降均價,提轉化。如果你成本已經很高了,還去抬高關鍵詞的價格,80%的可能性成本會更高。

另外一種情況,如果你的成本高,預算低,這種情況就不要再高價窄匹配了,低價寬匹配才更合適,你只有爭取更低的均價,才能換為更多的點擊量,才有可能獲得線索;

2、平臺流量波動,這是經?;嵊齙降那榭?。每周都會有那么一兩天成本很高。這個時候,可以通過控時段消費來降成本。比如上午投了兩個小時,效果不佳,而且能感覺到明顯的流量很水或者刷量,那就降時段系數,控當個時段的消費,把預算挪到轉化率高的時段。

每個行業的時段轉化都不一樣,有的上午效果好,有的下午效果好,有的晚上效果好,可以通過做小時表來分析時段轉化。

3、轉化率低,包括頁面轉化率和接線轉化率。頁面轉化率低就是常說的光點擊不對話,上述說了,提升轉化率關鍵在于優化頁面和優化消費詞。而對于成本一環,提升轉化,還可以做三件事:第一是提升客服的接線轉化率,通過話術優化和主動展示自己的聯系方式去拿到客資;第二是整合營銷,在頁面設置公眾號二維碼或者個人微信號,將訪客從頁面引流到自己的其它營銷平臺;第三是通過第三方工具去提升獲客率,比如前兩年醫療行業比較火的升話寶這種,當然,這里我們一定要用正規的方法去做,不要違規用一些比如抓取劫持等方式,被處罰了就得不償失了。

4、如果你的均價比較低,流量也正常(刷量不多),提升轉化率的工作也做了,但還是成本高,很有可能就是你的方法不行。這時候,就要改變方法了,及時止損。效果一直不好,有市場因素,但主要因素還是關鍵詞投放的問題。這個時候就可以跟自己的圈內朋友請教交換經驗,換詞或者多頁面投放,試下別人好的方法。

三、實例

上面是量和成本的問題分解,下面附一個案例,我們可以從實例去反推,如何優化這個賬戶。

某業務,在線比注冊大概為1:2或者1:3。屬于典型的注冊多,在線少。

百度賬戶之前主投移動,頁面為以注冊為主的頁面。日預算2000左右。日投放時間是早上6點到晚上24點。早上中午和晚上時段比例比上下午略低。接線客服上班是早9點半到晚上7點。

從整體來看,賬戶沒有問題,成本合理(因涉及實際成本,在此隱去),量也不算少。但深挖之后,可以發現三個問題:一是投放端口,主投移動,不投pc,會損失一部分在線咨詢流量;二是晚上客服不在線,推晚上,會造成一些浪費;三是在線比注冊,在線率過低,在線率過低有效性也就較差。

優化方法:

1、加pc投放,將移動與pc分開,移動計劃移動設備優先,計算機比例0.3;pc計劃亦然;

2、調整詞性與時段。將帶來注冊的詞集中于一個計劃,主投晚上,非注冊詞暫停,這樣就能節省成本;

3、根據詞性做頁面,疑問詞、咨詢詞就設咨詢頁面。注冊類的詞就設注冊頁面,做到詞與頁面的統一;

4、調控詞性。將疑問詞、咨詢詞和一些有轉化的詞價格調高,將流量詞、名詞價格降低,使意向詞的消費占據消費主導。在此基礎上,再優化創意,根據詞性來寫;

5、增加轉化通道,主要增加的是對話框(此前沒加)和電話組件,可提升轉化率;

6、雙戶策略,不同策略,高價窄匹和低價寬匹,互相配合。

-END-


鳥哥筆記,SEM,木比白,案例分析,策略,賬戶,咨詢量,搜索詞,關鍵詞,流量,用戶生命周期,競價思維

一般分析數據都是從展現到點擊往后逐步分析,但有時候效果不好的時候,我們應該要嘗試反推法。從最后一個問題往回找原因,這樣,就能很快想到解決之法了。這篇說一下數據分析之反推法。并附案例。

首先我們經常說效果不好,這個效果不好里面其實是兩層意思,一個是量少,一個是成本高。

一、先說量少的問題

從量少反推,常規情況下,量少的原因主要是有5個方面,我們可以根據這5個方面去找到解決之法:

鳥哥筆記,SEM,木比白,案例分析,策略,賬戶,咨詢量,搜索詞,關鍵詞,流量,用戶生命周期,競價思維


1、平臺流量少,比如你投搜狗神馬,因為平臺本身流量就少,所以量少正常。

解決之法就是主投大渠道;

2、點擊少,如果你的目標量是三四十個線索,但你的點擊只有幾十個或者一百多個,那肯定不可能達到你的目標,除非你的轉化率驚人。

點擊少,我們的解決之法是,降低均價,可以增加點擊。降均價的方法有:放匹配、壓低虛高詞的價格。

另外如果點擊少,展現也少,匹配和價格沒問題的話,就要檢查否詞,看是否有否錯的,及時把否錯的詞放出來。一個月檢查一次否詞;

3、轉化率低,比如你點擊有100個,如果按照10%的轉化率,那么就是10個線索,200個點擊就是20個線索。當然,不可能每個行業投搜索的轉化率都能有這么高。有的行業可能只有5%-7%,但是如果你的轉化率,長期處于4%以下就要注意了。轉化率低的因素主要有兩點,詞不精準、頁面問題。

提高轉化率的方法主要包括:優化頁面的內容、打開速度、排版和轉化組件,尤其是轉化組件,最好表單、電話組件和咨詢組件都要加上。另外,頁面之外,詞的選擇和否詞很重要,務必要保證你的消費詞是你的轉化詞,保證其匹配不亂(要做好否詞工作)。

這里補充兩點:第一點,一定要找到你的轉化詞,主推轉化詞。如果你還不知道你的轉化詞是什么詞,那就給每個關鍵詞加好后綴之后,一個月從咨詢工具里導一次,就知道哪些詞會產生效果了;第二點,匹配是很重要的,尤其是轉化詞的匹配,所以我建議不要太寬,短語即可,四天或者一周否一次詞,否詞不要偷懶;

4、時間或者設備的問題。一天24個小時,流量會有高峰低谷,如果你的量少,不妨研究一下哪個時段的量會多一些,然后重點投這個時段。比如晚上8-11點一般量會比較多,如果你的業務適合在這個時段投放,那么為何不重點投晚上呢?另外一個就是設備,現在計算機和移動的流量之比大致為2:8,大多數行業都投移動。如果你的行業pc量還比較多,那就可以多投pc,有時候不是沒量,而是你沒有找到量所在的地方;

5、如果你投的是大平臺,點擊量也不低,轉化率也不低,時間和設備都沒問題,還沒量,就很有可能是你的詞并不全,這個時候可以試試廣覆蓋。多拓一些偏門詞,增加關鍵詞以外的其它定向,比如定投和人群定向等等。

除了關鍵詞+其它定向外,搜索ocpc也是一種拓量方式,但ocpc比較適合量大的行業或者預算充足的行業,不太適合小預算行業。這個可以根據自己的情況選擇。

二、成本高的問題

在推廣中,很難以及很少能做到量多成本低。往往是量多成本高,或者量少成本低,再或者把握一個平衡,量不是很多成本也不是很高。

那么針對成本高的問題,主要有4方面因素:

1、均價高,點擊少,造成轉化差,成本高。這種情況,還是要降均價,提轉化。如果你成本已經很高了,還去抬高關鍵詞的價格,80%的可能性成本會更高。

另外一種情況,如果你的成本高,預算低,這種情況就不要再高價窄匹配了,低價寬匹配才更合適,你只有爭取更低的均價,才能換為更多的點擊量,才有可能獲得線索;

2、平臺流量波動,這是經?;嵊齙降那榭?。每周都會有那么一兩天成本很高。這個時候,可以通過控時段消費來降成本。比如上午投了兩個小時,效果不佳,而且能感覺到明顯的流量很水或者刷量,那就降時段系數,控當個時段的消費,把預算挪到轉化率高的時段。

每個行業的時段轉化都不一樣,有的上午效果好,有的下午效果好,有的晚上效果好,可以通過做小時表來分析時段轉化。

3、轉化率低,包括頁面轉化率和接線轉化率。頁面轉化率低就是常說的光點擊不對話,上述說了,提升轉化率關鍵在于優化頁面和優化消費詞。而對于成本一環,提升轉化,還可以做三件事:第一是提升客服的接線轉化率,通過話術優化和主動展示自己的聯系方式去拿到客資;第二是整合營銷,在頁面設置公眾號二維碼或者個人微信號,將訪客從頁面引流到自己的其它營銷平臺;第三是通過第三方工具去提升獲客率,比如前兩年醫療行業比較火的升話寶這種,當然,這里我們一定要用正規的方法去做,不要違規用一些比如抓取劫持等方式,被處罰了就得不償失了。

4、如果你的均價比較低,流量也正常(刷量不多),提升轉化率的工作也做了,但還是成本高,很有可能就是你的方法不行。這時候,就要改變方法了,及時止損。效果一直不好,有市場因素,但主要因素還是關鍵詞投放的問題。這個時候就可以跟自己的圈內朋友請教交換經驗,換詞或者多頁面投放,試下別人好的方法。

三、實例

上面是量和成本的問題分解,下面附一個案例,我們可以從實例去反推,如何優化這個賬戶。

某業務,在線比注冊大概為1:2或者1:3。屬于典型的注冊多,在線少。

百度賬戶之前主投移動,頁面為以注冊為主的頁面。日預算2000左右。日投放時間是早上6點到晚上24點。早上中午和晚上時段比例比上下午略低。接線客服上班是早9點半到晚上7點。

從整體來看,賬戶沒有問題,成本合理(因涉及實際成本,在此隱去),量也不算少。但深挖之后,可以發現三個問題:一是投放端口,主投移動,不投pc,會損失一部分在線咨詢流量;二是晚上客服不在線,推晚上,會造成一些浪費;三是在線比注冊,在線率過低,在線率過低有效性也就較差。

優化方法:

1、加pc投放,將移動與pc分開,移動計劃移動設備優先,計算機比例0.3;pc計劃亦然;

2、調整詞性與時段。將帶來注冊的詞集中于一個計劃,主投晚上,非注冊詞暫停,這樣就能節省成本;

3、根據詞性做頁面,疑問詞、咨詢詞就設咨詢頁面。注冊類的詞就設注冊頁面,做到詞與頁面的統一;

4、調控詞性。將疑問詞、咨詢詞和一些有轉化的詞價格調高,將流量詞、名詞價格降低,使意向詞的消費占據消費主導。在此基礎上,再優化創意,根據詞性來寫;

5、增加轉化通道,主要增加的是對話框(此前沒加)和電話組件,可提升轉化率;

6、雙戶策略,不同策略,高價窄匹和低價寬匹,互相配合。

-END-


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雞太美

2020-05-28 14:43

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雞太美

2020-05-28 14:43

感謝分享。
木比白
木比白
90后SEMer,4年廣告投放經驗,擅長數據研究,策略設計、頁面策劃。目前從事教育行業SEM和信息流廣告投放工作。
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